“สาวยาคูลท์” นมเปรี้ยวสัญชาติญี่ปุ่น ชูกลยุทธ์ “Yakult Ladies” พารายได้แตะ “4 พันล้านบาท”

“กริ๊ง.. กริ๊ง.. สาวยาคูลท์มาแล้วค่ะ” เป็นเวลากว่า 88 ปีที่ “ยาคูลท์” เข้ามาเปิดตลาด-ทำความรู้จักผู้คนพร้อมกับจุลินทรีย์อีก 8,000 ล้านตัว   แบะประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามทั้งในแง่ของการสร้างแบรนด์และตัวเลขผลประกอบการ จึงไม่แปลกที่จะมีคู่แข่งเกิดใหม่ทยอยผุดขึ้นในตลาดเดียวกันมากหน้าหลายตา

มูลค่าตลาดนมเปรี้ยวและโยเกิร์ตปี 2564 สูงถึง 29,029 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 6.9 เปอร์เซ็นต์ ส่วนแบ่งตลาดสูงสุดตกเป็นของ “ดัชมิลล์”  กินสัดส่วนไป 26.1 เปอร์เซ็นต์ ตามมาด้วย “ยาคูลท์” 20 เปอร์เซ็นต์, “ดัชชี่” 8 เปอร์เซ็นต์, “บีทาเก้น” 7.9 เปอร์เซ็นต์ และแบรนด์อื่นๆ รวมกันอีก 38 เปอร์เซ็นต์

ไม่เพียงเท่านั้น เพราะยังมีประมาณการด้วยว่า “ตลาดนมเปรี้ยวและโยเกิร์ต” จะมีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยในปี 2569 จะมีมูลค่าสูงถึง 35,711 ล้านบาท เนื่องจากวิถีชีวิตผู้คนในช่วงเว้นระยะห่างทางสังคมทำให้เกิดความเครียดสะสมจนส่งผลกระทบกับระบบการทำงานของร่างกาย ซึ่งเทรนด์ที่เกิดขึ้นก็ลากยาวมาจนถึงหลังการระบาดใหญ่ รวมถึงเทรนด์รักสุขภาพที่ผู้คนหันมานิยมบริโภคเครื่องดื่มที่มีคุณประโยชน์หลากหลาย นมเปรี้ยวและโยเกิร์ตจึงได้รับความนิยมต่อเนื่องด้วย

แน่นอนว่า รสชาติของ “ยาคูลท์” ที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ยอดขายเติบโตสม่ำเสมอ แต่ที่มากไปกว่านั้น คือพาหนะคู่ใจที่พาเจ้ายาคูลท์ขวดกะทัดรัดออกเดินทางไปทำความรู้จักทุกคนแบบ “Door-to-Door” โดยมี “สาวยาคูลท์” รับหน้าที่สร้างการรับรู้เป็นวงกว้าง ทำให้ “แบคทีเรียบรรจุขวด” ที่ดูจะเป็นเรื่องใหม่ในยุคนั้นได้รับการยอมรับ ดัน “ยาคูลท์” ผงาดสู่แบรนด์นมเปรี้ยว “Top of mind” ตลอดกาล ซึ่งนอกจากความเฉพาะตัวของเทคนิคการขายที่ว่ามาแล้ว กลยุทธ์ขายตรงถึงหน้าบ้านผ่าน “สาวยาคูลท์” ยังเคลือบแฝงไว้ด้วยวิธีคิดอันแยบคายที่หลายคนอาจไม่เคยรู้มาก่อนด้วย

“ยาคูลท์” (Yakult) นมเปรี้ยมพร้อมดื่มที่ถูกคิดค้นและพัฒนาขึ้นราวปี 1935 ในประเทศญี่ปุ่นโดย “มิโนรุ ชิโรตะ” (Minoru Shirota) ผู้ก่อตั้งและผู้คิดค้นสูตรนมเปรี้ยวยาคูลท์ แบคทีเรียที่ค้นพบและพัฒนาสำเร็จได้ชื่อว่า “แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้า” (Lactobacillus casei strain Shirota) แบคทีเรียสายพันธุ์เฉพาะที่มีใน “ยาคูลท์” เท่านั้น

ย้อนกลับไปในยุคแรกของ “ยาคูลท์” หรือราว 70-80 ปีก่อน หากได้ยินว่า นมเปรี้ยวมี “แบคทีเรีย” เป็นส่วนประกอบหลักก็ยากที่จะชวนให้คนทั่วไปเปิดใจลองชิมสักครั้ง นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของแบรนด์ที่ต้องสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า โน้มน้าวให้พวกเขาเชื่อมั่นในคุณค่าของเครื่องดื่ม

ข้อมูลจากเว็บไซต์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) ระบุว่า การทำให้ครัวเรือนเข้าใจในคุณค่าของยาคูลท์เป็นสิ่งสำคัญมาก ยาคูลท์ต้องการพูดคุยกับลูกค้าเพื่อทำให้พวกเขาเชื่อมั่นว่า แบคทีเรียในขวดเล็กๆ ใบนี้มีคุณประโยชน์กับสุขภาพจริงๆ จึงเป็นที่มาของไอเดียการสร้างกลยุทธ์แบบ “Door-to-Door” โดยมี “สาวยาคูลท์” เป็นคนแง้มประตูบานแรก

หลังก่อตั้งแบรนด์มาได้พักใหญ่ “ยาคูลท์” เริ่มต้นใช้โมเดล “สาวยาคูลท์” หรือ “Yakult Ladies” สร้างช่องทางการจัดจำหน่ายแบบส่งตรงถึงหน้าบ้าน โดยเน้นการจ้างงานผู้หญิงในท้องถิ่นที่มีความเข้าใจวัฒนธรรมเชิงลึกในเขตพื้นที่นั้นๆ สามารถสื่อสารกับเจ้าของบ้านได้เป็นอย่างดี ความเป็นคนในพื้นที่ยังทำให้ “สาวยาคูลท์” รักษาเวลาการจัดส่งได้ดีด้วย เพราะไม่ต้องเสียเวลาไปกับการค้นหาที่อยู่เหมือนกับคนต่างถิ่น นอกจากนี้ “สาวยาคูลท์” ต้องมีทักษะการสื่อสารที่ดี ชัดเจน อธิบายให้ลูกค้าเข้าใจโดยง่ายเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ทำอย่างไรให้ลูกค้ารับทราบว่า แบคทีเรียในนมเปรี้ยวยาคูลท์มีประโยชน์ต่อสุขภาพ 

เหตุผลที่ต้องเป็น “Yakult Ladies” ยาวนานครึ่งศตวรรษ และไม่เคยมี “Yakult Man” เกิดจากความตั้งใจของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น 

“สาวยาคูลท์” ในอุดมคติ คือหญิงสาวที่มีอายุราว 30 ปีขึ้นไป มีลูกน้อยวัยกำลังน่ารักสักคน เพราะแบรนด์เชื่อว่า ผู้เป็นแม่จะมีความใส่ใจในเรื่องสุขภาพมากกว่า ทั้งยังมีเครือข่ายเพื่อนสาวในวัยเดียวกันรอบตัวที่พร้อมจะแลกเปลี่ยนให้คำแนะนำระหว่างกันด้วย เชื่อว่า ผู้เป็นแม่จะส่งต่อสิ่งดีๆ เช่นยาคูลท์ให้กับคนที่เธอปรารถนาดี

ปรากฏว่า วิธีคิดของ “ยาคูลท์” ได้ผล ฐานลูกค้าของยาคูลท์มีทุกระดับ ทุกเพศ ทุกวัย ตั้งแต่คนรวยในประเทศพัฒนาแล้วไปจนถึงคนยากจนในเขตสลัมประเทศกำลังพัฒนา

บทความจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดระบุว่า “สาวยาคูลท์” ทรงประสิทธิภาพอย่างมากในการเผยแพร่คุณค่าของเครื่องดื่มที่มีแบคทีเรียโปรไบโอติกเป็นส่วนประกอบ เด็กๆ ในพื้นที่ที่ชื่นชอบยาคูลท์รับทราบว่า เครื่องดื่มมีส่วนประกอบของแบคทีเรียดีเพราะพวกเขาได้เรียนรู้เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเหล่านี้จาก “สาวยาคูลท์” โดยตรง

ด้วยความใกล้ชิดถึงหน้าประตู ทำให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าในละแวกใกล้เคียง “สาวยาคูลท์” มีความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับคนในท้องถิ่นจนทำให้แบรนด์อื่นๆ ที่ต้องการเจาะตลาดในพื้นที่เดียวกันพลิกเกมได้ยาก แม้หลายแบรนด์จะมาด้วยโมเดลส่งตรงถึงหน้าบ้านเหมือนกันแต่ก็นับเป็นเรื่องโหดหินที่จะได้รับความไว้วางใจมากกว่า “ยาคูลท์” ที่สร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายครบวงจรด้วยโมเดล “Yakult Ladies” 

นอกจากนี้ ยังมีคำอธิบายเชิงวิทยาศาสตร์-จิตวิทยาที่น่าสนใจด้วยว่า มีความเป็นไปได้ที่การเลือกใช้หญิงสาวจากค่าเฉลี่ยเรื่องความเห็นอกเห็นใจของผู้หญิงที่มีมากกว่าผู้ชาย โดยงานศึกษาจากนักวิจัยมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ (Cambridge University) คัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดใหญ่จำนวน 306,000 คน จาก 57 ประเทศทั่วโลก เพื่อทำการศึกษาสัดส่วนความมีเมตตา เห็นอกเห็นใจผู้อื่น ปรากฏผลการศึกษาพบว่า ผู้หญิงมีความเห็นอกเห็นใจมากกว่าผู้ชายใน 36 ประเทศ ส่วนอีก 21 ประเทศมีระดับที่ใกล้เคียงกันทั้งหญิงและชาย แต่ไม่มีประเทศใดเลยที่ผู้ชายมีความเห็นอกเห็นใจมากกว่า

ไม่ได้ดูแลแค่การกิน แต่ลงลึกถึงรายละเอียดชีวิต

นอกจากทำหน้าที่ขนส่งความอร่อยแล้ว “สาวยาคูลท์” ยังช่วยเป็นหูเป็นตา เยี่ยมเยียนผู้สูงอายุในพื้นที่ด้วย

ด้วยลักษณะการทำงานที่เข้าถึงผู้คนในชุมชนเป็นอย่างดี “สาวยาคูลท์” จึงเข้าไปมีส่วนร่วมในการดูแลความปลอดภัย สร้างความอุ่นใจให้คนในชุมชนในการเฝ้าระวังอาชญากรรมโดยเป็นความร่วมมือกันระหว่างรัฐบาลท้องถิ่นและเจ้าหน้าที่ตำรวจในพื้นที่ จากกิจกรรมนี้ทำให้ที่ผ่านมาหาก “สาวยาคูลท์” เริ่มเห็นความผิดปกติเกิดขึ้นในชุมชนหรือลูกค้าของตนเอง พวกเธอจะรีบประสานเจ้าหน้าที่เพื่อช่วยเหลือบุคคลดังกล่าวทันที

ไม่มีโฆษณา ไม่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่กวาดกำไร “4 พันล้าน” ทุกปี

อย่างที่ทราบกันดีว่า “ยาคูลท์” เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มุ่งเน้นความหลากหลายวาไรตี้เหมือนกับแบรนด์อื่นๆ ส่วนที่เข้าไทยมีเพียง 2 รสชาติ คือ ยาคูลท์ สูตรดั้งเดิม ฝาฟอยล์สีฟ้า และยาคูลท์ สูตรน้ำตาลน้อย ตัวขวดและฝาฟอยล์สีเขียว สำหรับสูตรของทางญี่ปุ่นจะเพิ่มมาอีกแบบ คือ สูตรวิตามินซีและใยอาหาร โดยที่สูตรนี้จะมีน้ำตาลน้อยลงด้วย

สำหรับผลประกอบการของ “ยาคูลท์ ประเทศไทย” ที่บริหารและนำเข้าโดยตระกูล “เหตระกูล” การบริหารขแบ่งออกเป็น 2 บริษัท คือ บริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด และ บริษัท ยาคูลท์เซลส์ (กรุงเทพฯ) จำกัด ทำหน้าที่ดูแลฝ่ายขาย ระบบ “ไดเร็กเซลส์” หรือ “สาวยาคูลท์” ทั้งสองบริษัทมีตัวเลขผลประกอบการในปีที่ผ่านมา ดังนี้

บริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด

* ปี 65 รายได้ 2,285 ลบ. กำไร 232 ลบ.

* ปี 64 รายได้ 2,319 ลบ. กำไร 303 ลบ.

* ปี 63 รายได้ 2,353 ลบ. กำไร 308 ลบ.

บริษัท ยาคูลท์เซลส์ (กรุงเทพฯ) จำกัด

ปี 65 รายได้ 4,312 ลบ. กำไร 607 ลบ.

ปี 64 รายได้ 4,478 ลบ. กำไร 703 ลบ.

ปี 63 รายได้ 4,680 ลบ. กำไร 921 ลบ.

แม้จะมีคู่แข่งทั้งรายใหญ่รายเล็กผุดขึ้นมาในสนามมากมาย แต่ที่ผ่านมา “ยาคูลท์” ก็ยังสามารถครองตลาดได้อย่างเข้มแข็ง แม้ทุกวันนี้ไม่ใช่ผู้ครองส่วนแบ่งอันดับ 1 แต่หากเทียบเคียงจากความเหนียวแน่นของผู้บริโภค ปรับตัวตามความนิยมด้วยการออกผลิตภัณฑ์หวานน้อยขานรับเทรนด์สุขภาพ และยังให้ความสำคัญไปที่การบริการและเครือข่าย “สาวยาคูลท์” ซึ่งนับเป็นจุดแข็งและข้อได้เปรียบที่ใครก็ยากจะล้มช้างตัวนี้ลงได้