วิกฤติ ‘กัมพูชา’ ทุบแบรนด์ไทย โลจิสติกส์สะดุด สินค้าเบรกใช้เงินโฆษณา

แบรนด์ไทยเปราะบาง ทำตลาดในกัมพูชา เหตุขัดแย้ง การปะทะแนวชายแดน ส่งผลให้สินค้า ผู้ประกอบการเบรกใช้งบโฆษณา สื่อสารตลาด เหตุเปราะบาง อ่อนไหวเกินไป

.

เอฟเฟกต์สถานการณ์ขัดแย้งไทย-กัมพูชา กระทบ “แบรนด์ไทย” ทำตลาดในกัมพูชา เส้นทางโลจิสติกส์ทางบกสะดุด หันส่งทางเรือ ทั้ง “หยุด” สื่อสารการตลาดชั่วคราว “คาราบาว กรุ๊ป” คาดไตรมาส 3 ธุรกิจรับแรงกระแทกหนัก ประเมินความเสี่ยงขั้นเลวร้ายสุด ไม่มีสินค้าส่งขาย 2 เดือน ขณะ “โรงงานผลิตคาราบาวแดงในกัมพูชา” จะเร่งเปิดเร็วขึ้นจากเดิมกำหนด ธ.ค.2568 ด้าน “แพนเอเซียฟุตแวร์” เลื่อนขายรองเท้าเจาะตลาดกัมพูชา “เคเอฟซี” มอนิเตอร์ 10 สาขาในพื้นที่ชายแดน “มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป” เผยแบรนด์ไทยเบรกใช้เงิน โฆษณา

จากสถานการณ์ความขัดแย้งไทย-กัมพูชา นำไปสู่เหตุปะทะบริเวณชายแดน รวมถึงมีการปิดด่านการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา ตั้งแต่วันที่ 24 มิ.ย. 2568 กระทบธุรกิจส่งสินค้าทางบกไม่ได้ ต้องเปลี่ยนไปส่งสินค้าทางเรือสร้างความล่าช้ามากขึ้น ขณะเดียวกันความขัดแย้งยกระดับรุนแรงจนเกิดการปะทะในหลายพื้นที่ สร้างความสูญเสียให้กับทั้ง 2 ประเทศ ขณะที่ความขัดแย้งยังคงดำเนินต่อ ผลกระทบธุรกิจขยายวงกว้าง โดยเฉพาะกิจการ “แบรนด์ไทย” ที่ทำตลาดในกัมพูชาต้อง “หยุด” การสื่อสารชั่วคราว ส่วนบริษัทที่วางแผนจะนำสินค้าไปเจาะตลาดกัมพูชาต้อง “ชะลอ” รอดูเหตุการณ์กลับสู่ภาวะปกติ 

.

นายร่มธรรม เสถียรธรรมะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ตั้งแต่ปิดด่านชายแดนไทย-กัมพูชา ช่วงเดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อการค้าขายสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง เนื่องจากบริษัทไม่สามารถส่งสินค้าทางบกไปยังประเทศกัมพูชาได้ในช่วง 7-8 วัน และได้ปรับเปลี่ยนไปส่งสินค้าทางเรือแทน ซึ่งทำให้เกิดความล่าช้า และมีผลต่อภาพรวมยอดขายไตรมาส 2 ในส่วนของการส่งออกไปยังตลาดกลุ่มประเทศกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม หรือ ซีแอลเอ็มวี หดตัว 4%

.

ทั้งนี้ จากความขัดแย้งไทย-กัมพูชา ที่ยังไม่ยุติ บริษัทมีการประเมินความเสี่ยงในฉากทัศน์หรือซีนาริโอต่างๆ ซึ่งเลวร้ายสุดหากไม่สามารถส่งสินค้าได้ ต้องหยุดการดำเนินการต่างๆ คือจะไม่มีสินค้าส่งไปจำหน่ายที่กัมพูชาเป็นเวลา 2 เดือน แต่ปัจจุบันบริษัทยังคงเดินหน้าสต็อกสินค้าไปยังตลาดดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง ส่วนโรงงานผลิตเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงในกัมพูชา จะเร่งเปิดดำเนินการในเดือน ธ.ค.2568 ซึ่งมีการเร่งกำหนดการให้เร็วขึ้นเล็กน้อย

“นับตั้งแต่ปิดด่านการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา บริษัทส่งสินค้าไม่ได้เลย ทำให้ยอดขายไตรมาส 2 ควรจะดีกว่าที่รายงานผลประกอบการไปอีกหลายสิบล้านบาท แต่ที่หดตัว 4% เพราะไม่สามารถขายสินค้าได้หลายวัน แต่ตอนนี้ส่งสินค้าไปยังกัมพูชาได้ปกติแล้ว อย่างไรก็ตาม ผลกระทบธุรกิจคาดว่าจะส่งผลชัดในไตรมาส 3”

.

ส่วนสถานการณ์ค้าขายเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย โดยเฉพาะพื้นที่เสี่ยงจากความขัดแย้ง ยังไม่ได้รับผลกระทบ และอาจมีการขายเพิ่มบ้างเล็กน้อย จากความต้องการของผู้ปฏิบัติหน้าที่ด่านหน้า การซื้อบริจาค

.

“เครื่องดื่มชูกำลังมีการขายหลักร้อยล้านขวดในแต่ละเดือน พื้นที่ชายแดนอาจมียอดขายเพิ่มบ้างหลักแสนขวด แต่ไม่มีนัยยะต่อการเติบโต โดยครึ่งปีแรกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีการเติบโตราว 5%”

:: หยุดโฆษณา-สื่อสารการตลาดแบรนด์ ::

อย่างไรก็ตาม ผลจากความขัดแย้งไทย-กัมพูชา นำไปสู่การปะทะ ทำให้สินค้า แบรนด์ไทยที่ทำตลาดในกัมพูชา ต้องหยุดสื่อสารการตลาด การโฆษณาทันที แต่บริษัทคาดว่าจะเป็นเหตุการณ์ระยะสั้นเท่านั้น ส่วนหนึ่งเพราะเครื่องดื่มชูกำลังเป็นที่ต้องการของตลาด และการผลิตสินค้าเสิร์ฟผู้บริโภคหรือซัพพลายในพื้นที่ยังไม่เพียงพอ รวมถึงสินค้าไทยเป็นที่นิยมทั้งเรื่องคุณภาพ ภาพลักษณ์

.

“ภาพใหญ่สินค้าและแบรนด์ไทยอาจเผชิญความยากลำบากบ้าง แต่คิดว่าคงเป็นระยะสั้น เพราะความรู้สึกทางด้านอารมณ์ของชาวกัมพูชายังมี แต่ระยะยาว 6-12 เดือน หวังว่าจะคลี่คลาย เข้าสู่สภาวะปกติได้ เพราะผู้บริโภคชาวกัมพูชาชื่นชอบสินค้าไทย เหมือนที่ชาวไทยชื่นชอบสินค้าญี่ปุ่น แต่โดยรวมการสื่อสาร โฆษณา ส่วนใหญ่ทำผ่านทีวี เราโฮลด์ไว้ก่อน ซึ่งส่วนนี้พันธมิตรเราเป็นคนลงทุน”

:: แรงงานกลับประเทศการผลิตวูบ20-30% ::

นายสมมาต ขุนเศษฐ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แพนเอเซียฟุตแวร์ จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า ความขัดแย้งไทย-กัมพูชา ที่รุนแรงมีการปะทะบริเวณชายแดน ทำให้แรงงานกัมพูชาถูกเรียกตัวกลับประเทศแล้วราว 70% จากที่มีอยู่ราวร้อยชีวิต กระทบต่อการผลิตรองเท้าของบริษัทลดลง 20-30% ขณะที่แรงงาน พนักงานหน้าร้าน ของบริษัทมีราว 2,000 ชีวิต

.

ทั้งนี้ บริษัทได้เร่งแก้ปัญหาขาดแคลนแรงงาน ตามแรงงานไทยกลับมา ส่วนการใช้แรงงานเมียนมา ต้องใช้เวลาในการเข้ามาทำงานที่ไทยและการพิจารณาได้ไม่กี่รายในแต่ละวัน

.

“แรงงานกัมพูชาที่ทำงานกับเรา อายุงานส่วนใหญ่อยู่เป็น 10 ปี ต่อสัญญาจ้างแล้วต่ออีก จากการที่แรงงานต้องกลับประเทศ บริษัทให้ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์หรือเอชอาร์ไปสอบถามพนักงานแต่ละรายเพื่อหาสาเหตุ พบว่าครอบครัวโทร.มาร้องไห้ ขอให้กลับ เพราะหวั่นผลกระทบที่จะเกิดตามมา”

.

นอกจากนี้ ผลกระทบอีกด้านต่อธุรกิจ คือการชะลอแผนขยายตลาดรองเท้าเจาะประเทศกัมพูชา บริษัทจะรอจนกว่าเหตุการณ์สงบค่อยทบทวนแผนดำเนินงานอีกครั้ง ซึ่งภาพรวมการเจาะตลาดอาเซียน จะหันไปโฟกัสตลาดอื่นมากขึ้น เช่น ประเทศมาเลเซีย

.

“ถ้าตลาดกัมพูชาไม่พร้อม บริษัทจะยังไม่ไป ไปตลาดอื่นแทน อย่างมาเลเซีย แต่ความขัดแย้งไทย-กัมพูชา ส่งผลกระทบต่ออารมณ์ หรือ มู้ดการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศ ส่วนการค้าขายรองเท้าในพื้นที่ชายแดนต่างๆ ยังไม่กระทบมากนัก”

.

ในฐานะผู้ประกอบการ มองผลกระทบธุรกิจ เศรษฐกิจเป็นเรื่องรอง อธิปไตยและประเทศชาติต้องมาก่อน มองเรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่ สำคัญ เพราะหากไม่มีบ้านเมือง เศรษฐกิจจะอยู่อย่างไร

.

:: เคเอฟซี เกาะติด 10 สาขาพื้นที่ชายแดน ::

“เคเอฟซี” มีร้านกว่า 1,000 สาขา จาก 3 แฟรนไชส์ซี โดยสาขาที่ได้รับผลกระทบในพื้นที่ชายแดน และเกิดเหตุปะทะระหว่างไทย-กัมพูชา มีประมาณ 10 สาขา

.

นางสาวภัทรา ภัทรสุวรรณ แอสโซซิเอท มาร์เก็ตติ้ง ไดเร็คเตอร์ (Associate Marketing Director) เคเอฟซี ประเทศไทย กล่าวว่า เหตุการณ์บริเวณชายแดนไทย-กัมพูชา ร้านเคเอฟซี 10 สาขาที่มีการเกาะติดสถานการณ์อย่างใกล้ชิด ในแง่ผลกระทบยังไม่มาก แต่มีการปิด 1 สาขาในระยะเวลาสั้นๆ เพื่อความมั่งคงปลอดภัย แต่ปัจจุบันมีการกลับมาเปิดร้านตามปกติแล้ว

.

นอกจากนี้ บริษัทได้ทำการดูแลพนักงานหน้าร้านใน 10 สาขาอย่างใกล้ชิด อีกด้านมีการนำไก่ทอดไปสนับสนุนเจ้าหน้าที่ ผู้อยู่ในศูนย์อพยพพื้นที่ต่างๆ เช่น สุรินทร์ บุรีรัมย์ ศรีสะเกษ

.

“เคเอฟซีเป็นคอมมูนิตี ไม่ว่าเกิดเหตุน้ำท่วม แผ่นดินไหว แบรนด์มีหน้าที่ซัพพอร์ตอยู่แล้ว ส่วนแผนรับมือเรามีแนวการปฏิบัติที่ดีในพื้นที่”

.

:: แบรนด์ไทยเบรกใช้เงิน-สื่อสารตลาด ::

นายวิชิต คุณคงคาพันธ์ หัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจระหว่างประเทศ (ทีม Bridge) บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า จากความขัดแย้งไทย-กัมพูชา สิ่งที่เกิดขึ้นสำหรับแบรนด์ไทยคือหยุดการสื่อสารตลาด โฆษณา ทั้งที่เจาะตลาดชาวกัมพูชาในไทย รวมที่ค้าขายในกัมพูชา ซึ่งแบรนด์ลูกค้าที่บริษัทดูแล มีการใช้งบประมาณ 3-4 ล้านบาทต่อเดือน และการโฆษณาส่วนใหญ่จะผ่านทีวี

.

“ตอนนี้ลูกค้าแบรนด์ไทยที่ทำตลาดในกัมพูชาคือหยุดทุกอย่างเลย เพราะสถานการณ์อ่อนไหวเกินไป ส่วนเดือนหน้าจะกลับมาใช้เงินหรือไม่ ยอมรับว่าประเมินได้ค่อนข้างยาก จะออกมาซีนาริโอไหน”

.

สำหรับลูกค้าที่เบรกใช้งบและสื่อสารการตลาดจะเป็นหมวดเครื่องดื่ม วัสดุก่อสร้าง และชอปปิงดึงนักท่องเที่ยวกัมพูชามาเยือนไทย

.

ส่วนในประเทศไทย มีกลุ่มเป้าหมาย แรงงานชาวกัมพูชาราว 2.5 ล้านคน ที่แบรนด์ให้ความสนใจทำการตลาดด้วย ส่วนใหญ่เป็นการสร้างคอมมูนิตี นำเสนอคอนเทนต์ภาษากัมพูชา เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ และสินค้าจะเป็นหมวดธนาคาร การเงิน เพราะต้องโอนเงินกลับประเทศ โทรคมนาคม มือถือ “ในไทยแบรนด์ก็ต้องโฮลด์การทำตลาด”

.

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่ต้องจับตา คือเมื่อสินค้าไทยเผชิญความท้าทาย จะเป็นโอกาสของแบรนด์คู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นเวียดนาม จีน ที่จะเข้าไปทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมาย ก่อนหน้านี้ แบรนด์ไทยมีบทเรียนในประเทศเมียนมา ที่ห้ามนำเข้าสินค้าไทยไปทำตลาด ซึ่งกลายเป็นโอกาสของแบรนด์ในท้องถิ่นชิงผู้บริโภค

.

“ประชากรกัมพูชา มีจำนวนเหมือนกับภูมิภาคหนึ่งของไทย เช่นเทียบกับภาคอีสาน พฤติกรรมมีความเชื่อ ชอบสินค้าไทยอยู่แล้ว แต่จากสิ่งที่เกิดขึ้น สินค้าไทยเราต้องแข่งกับเวียดนาม จีน เดิมเราได้เปรียบเพราะผู้บริโภคกัมพูชาคุ้นเคย ชินกับแบรนด์ไทยจากการดูคอนเทนต์ไทย ซึ่งตอนนี้เรามีการประเมินแบรนด์ลูกค้าที่เราดูแล มีความเสี่ยงจากสถานการณ์นี้แค่ไหน เพราะยอมรับว่าสินค้าไทย มีการโปรโมตหนักในความเป็นไทย จึงต้องหยุดก่อน และอาจเป็นโอกาสของแบรนด์ที่อยู่ในโลคัลอื่นๆ”

.

:: ปิดด่านกระทบค้าขาย “ร้อยล้าน” ::

แหล่งข่าววงการสินค้าอุปโภคบริโภค กล่าวว่า ผลของการปิดด่านการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา และการปะทะที่มีความรุนแรงขึ้น บริษัทประเมินผลกระทบทางธุรกิจเบื้องต้นมูลค่าหลัก “ร้อยล้านบาท” เนื่องจากสินค้าจำเป็นไม่สามารถส่งทางบกได้ และต้องเปลี่ยนไปขนส่งทางเรือแทน