‘สื่อดั้งเดิม’ ปี 68 เหนื่อยต่อโฆษณาดิจิทัลโต 8% ทะลัก! 1.4 แสนล้านบาท
.
ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่ประเมินตัวเลขระดับ “แสนล้านบาท” (ราคา Rate Card) ปี 2567 ยังเป็นอีกปีที่ผู้ประกอบการหืดจับ โดยเฉพาะ “สื่อดั้งเดิม” หลายบริษัทต้อง “ลดขนาด” ลดคน เลิกจ้าง ไม่ว่าจะเป็นช่อง 3 ช่องเวิร์คพอยท์ ช่องโมโน 29 เพื่อให้องค์กรอยู่รอด ท่ามกลางเม็ดเงินที่หดตัว กระจายจากสื่อเก่าไปสื่อใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ
:: ปีโหดร้ายธุรกิจสื่อ ::
นายสุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) เปิดเผยว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อปี 2567 เผชิญความโหดร้ายจากภัยคุกคาม ทั้งเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า พฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อ โดยเฉพาะสื่อทีวีดิจิทัลยังผ่านห้วงเวลาที่ประมูลใบอนุญาตประกอบกิจการ (ไลเซนส์) ในราคาสูงมาก ซึ่งหากคาดการณ์อนาคตรับรู้ถึงผลกระทบเหล่านี้ เชื่อว่าไม่มีรายใดต้องการประมูลไลเซนส์
.
ส่วนแนวโน้มปี 2568 อุตสาหกรรมสื่อจะแย่ลงหรือไม่ขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจไทย หากเศรษฐกิจดีขึ้น อาจมีทางออกมากขึ้นสำหรับผู้ประกอบการสื่อ และการหารายได้จากเม็ดเงินโฆษณาจะตามมาด้วย
ทั้งนี้ การอยู่รอดในปี 2568 ผู้ประกอบการสื่อต้องปรับตัวอย่างแรงกล้า ดุเดือด หักมุม ขณะเดียวกันอาจมีการเลิกจ้างหรือ Layoff พนักงาน ซึ่งเป็นความเจ็บปวด เพราะยุคนี้ ตกงานแล้วไปขายสินค้าออนไลน์ จะเจอคู่แข่งจำนวนมาก การหากิจกรรมอะไรทำในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้เป็นเรื่องยาก จะเปิดร้านขายกาแฟ เจ๊งหมด เกิดภาพทำงานประจำไม่ได้ หางานใหม่ไม่ได้ ทำให้ 1 คนที่ถูกเลิกจ้าง ผลกระทบเกิดกับครอบครัวมีทั้งลูก ภรรยาเดือดร้อน ซึ่งกรณีนี้เกิดทุกวงการไม่แค่ธุรกิจสื่อ
.
“ปีนี้เป็นปีที่โหดร้ายของวงการสื่อ เราเจอภัยคุกคามมามาก อดีตหนังสือพิมพ์มีต้นทุนกระดาษ น้ำมันขึ้นราคาเป็นภัยคุกคามแบบเก่า ขอขึ้นราคาหนังสือพิมพ์ไม่ได้เลย เป็นเรื่องใหญ่ ขึ้นราคาโฆษณาก็ไม่ได้ มายุคนี้เจอเทคโนโลยีที่เป็นภัยคุกคามดุเดือด ร้ายแรง ล้างผลาญ ทำลายไล่ล่าได้ขนาดนี้ ไม่มีใครคาดคิดมาก่อน แต่สุดท้ายต้องยอมรับความจริง มาถึงในจุดที่ผู้ประกอบการอยู่ไม่ได้”
.
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP กล่าวว่า แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2568 จะเห็นอัตราการ เติบโตเล็กน้อยจากการขับเคลื่อนของสื่อโฆษณาดิจิทัลและสื่อโฆษณานอกบ้าน ส่วนสื่อประเภทอื่นๆ คาดการณ์หดตัวทั้งหมด แต่ภาพรวมจะเห็นเม็ดเงินสะพัด 90,879 ล้านบาท ขยายตัว 4.5% จากปี 2567 คาดการณ์ปิดตัวเลขที่ 86,989 ล้านบาท
.
ปี 2568 สื่อดั้งเดิมเดียวที่จะเติบโตคือ สื่อโฆษณานอกบ้าน และสื่อเคลื่อนที่ และทีวีดิจิทัลจะติดลบ 7% และคาดการณ์จะครองเม็ดเงินโฆษณาสัดส่วน 30% เท่านั้น โดยยังคงเป็นอันดับ 2 รองจากสื่อโฆษณาดิจิทัล และจะเห็นแพลตฟอร์มขนาดเล็กทรงพลังมากขึ้น นอกเหนือจากติ๊กต็อก ได้แก่ เลมอนเอท(L8) เอ็กซ์(X) อินสตาแกรม(Instagram) เป็นต้น
.
“ปี 2568 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณายังเหนื่อยต่อเนื่อง โดยเฉพาะทีวี เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว ดูทีวีน้อยลง ส่วนสื่อนอกบ้านรุ่งเรือง แต่เจาะผู้ประกอบการแต่ละรายยังมีเหนื่อยอยู่ เพราะเม็ดเงินโฆษณาในตลาดมีจำนวนจำกัด ไม่ใช่เค้กก้อนเล็กลง แล้วจะได้ชิ้นเท่าเดิม ดิจิทัลเช่นกัน เมตา กูเกิล ถูกแย่งเงินจากพฤติกรรมผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มย่อยมากขึ้น คนเจียดเวลา 24 ชั่วโมงไปแพลตฟอร์มใหม่”
.
:: จับตา”ลดไซส์-เลิกจ้าง”ยังมีให้เห็น ::
.
ปี 2567 สื่อหลายค่ายมีการปรับโครงสร้างองค์กร ลดขนาดธุรกิจ ทำให้ต้องลดจำนวนคน เลิกจ้าง ซึ่งมีทั้งเป็นข่าว และดำเนินการแบบเงียบๆ แต่จากแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อปีหน้าที่ยังเหนื่อยต่อ คาดว่าจะเห็นการเลิกจ้างเกิดขึ้นอีก
.
“ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อดั้งเดิมอยู่ในช่วงขาลง การลดไซส์ธุรกิจปีหน้ายังเห็นอีก แต่จะล้มหายตายจากหรือไม่ ขึ้นอยู่กับสายป่าน และใครถอดใจมากกว่า เนื่องจากสื่อทุกค่ายใหญ่หมด ที่ไม่ใหญ่ เงินทุนไม่หนา มีการปรับตัวไปก่อนแล้ว”
.
อย่างไรก็ตาม ปี 2568 หากมองปัจจัยบวกในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณามีน้อยมาก เพราะไม่มีอีเวนต์ใหญ่ระดับโลก เหมือนปี 2567 มีมหกรรมโอลิมปิก 2024 สร้างสีสันบ้าง ขณะเดียวกันการตลาดเชิงกีฬาหรือ Sport Marketing ไม่ได้เป็นอาวุธหลักของแบรนด์ในการสื่อสารทำการตลาดแล้ว เกมเปลี่ยนเป็น Double Day ต่างๆ และการใช้โปรโมชัน เพื่อสร้างยอดขาย
.
สำหรับความหวังแบรนด์ และสินค้าที่จะใช้จ่ายงบโฆษณาปีหน้า ยังเป็นสินค้าจำเป็นหรือ FMCG เช่น เครื่องดื่ม ยาสีฟัน ฯลฯ ส่วนที่จะชะลอตัว ยังเป็นหมวดเกี่ยวข้องกำลังซื้อของผู้บริโภคเปราะบาง และต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อ รวมถึงทิศทางอุตสาหกรรม เช่น อสังหาริมทรัพย์ ที่ปีนี้ซบเซา การเปิดตัวโครงการใหม่ปีหน้าลดลง รวมถึงสินเชื่อส่วนบุคคล เดิมเคยเป็นพระเอกที่ใช้งบโฆษณา แต่ต้องแผ่วเพราะภาวะหนี้ครัวเรือนสูง เป็นต้น
.
:: ลงทุนในสื่อโฆษณาดิจิทัลทะลุ 1.4 แสนล้าน ::
.
นางสาวปัทมวรรณ สถาพร ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปี 2568 ภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัลจะยิ่งมีความซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วต่อเนื่อง ทำให้นักการตลาดต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่าแบรนด์สินค้าของบริษัทกำลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้องอยู่หรือไม่ มีความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงแล้วหรือยัง ที่สำคัญกลยุทธ์ และช่องทางที่ใช้อยู่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดในปัจจุบัน และอนาคตได้ดีแค่ไหน
.
จากรายงาน This Year Next Year ล่าสุด ของกรุ๊ปเอ็ม คาดการณ์แนวโน้มการลงทุนในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2568 จะเติบโตขึ้นอีก 8% คิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 140,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 65% ของงบประมาณโฆษณาทั้งหมดในประเทศ ซึ่งสูงกว่างบโฆษณาทางโทรทัศน์ 24.4% และสื่อนอกบ้าน 8.4% อย่างมีนัยสำคัญ การเติบโตนี้สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสอันมหาศาล แต่ในขณะเดียวกันจะมาพร้อมกันกับการแข่งขันที่เข้มข้น นักการตลาดจึงต้องเตรียมพร้อมรับมือกับความท้าทายที่เพิ่มขึ้นในสมรภูมิการตลาดดิจิทัล
.
สำหรับเม็ดเงินการลงทุนสื่อโฆษณาดิจิทัลหลัก “แสนล้านบาท” กรุ๊ปเอ็มระดับโลก ได้ประเมินจากผู้ประกอบการ แบรนด์เล็กไปจนถึงแบรนด์ใหญ่ที่ใช้จ่ายเงินทั้งระบบ ซึ่งปัจจุบันยังไม่มีการเก็บรวบรวมข้อมูลอีกมหาศาล ขณะที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT ประเมินมูลค่าหลักหมื่นล้านบาท เป็นเพียงการเก็บจากสมาชิกฯ และจากแพลตฟอร์มบางส่วนเท่านั้น
.
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าสื่อดิจิทัลจะมีความสำคัญ แต่สื่อดั้งเดิมก็ยังคงมีบทบาทอยู่ การผสมผสานการใช้สื่อต่างๆ อย่างเหมาะสมจึงเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างครอบคลุม และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างทรงพลัง
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น
ความคิดเห็นต่อบทความนี้