ทำไมกาแฟสมัยนี้ ขายแก้วละ 100 บาท?

สมัยก่อนกาแฟเย็นแก้วละไม่กี่สิบบาท แต่สมัยนี้หลายคน อาจรู้สึกแปลกใจว่าทำไม กาแฟ ถึงมีราคาสูงมาก โดยหลาย ๆ ร้าน มีราคาสูงถึงหลักร้อยบาทต่อแก้ว

ซึ่งกาแฟเหล่านี้จะขายอยู่ใน คาเฟ ที่ถูกตกแต่งร้านให้ดูน่ามอง หรือบางร้านก็มีการขายเบเกอรีควบคู่ไปด้วย

ถ้าหากคุณสงสัย ว่าอะไรอยู่เบื้องหลัง กาแฟราคาแก้วละร้อย ในปัจจุบันนี้ ? จะย่อยให้เข้าใจ

เหตุผลแรกที่ทำให้คาเฟ จำเป็นต้องขายกาแฟราคาแพง ก็เนื่องมาจากต้นทุนของร้านคาเฟนั้น สูงกว่าที่เราคิด เพราะแค่เครื่องมือหลักในการขาย อย่างเครื่องชงกาแฟคุณภาพดีนั้น ก็มีราคามากถึงหลักแสนบาทแล้ว และถ้าหากคาเฟ ต้องมีการจ้างลูกจ้างมาช่วยงานเพิ่ม หรือมีค่าเช่าพื้นที่ที่แพง ก็ยิ่งทำให้ต้นทุนสูงขึ้นไปอีก

อีกทั้งถ้าหากต้องการขายกาแฟที่มีคุณภาพสูง ก็อาจต้องใช้เมล็ดกาแฟนำเข้าจากต่างประเทศ ที่มีราคาค่อนข้างแพง ซึ่งจะเป็นการเพิ่มต้นทุน ให้กับร้านกาแฟเช่นเดียวกัน 

ซึ่งต่างจากกาแฟเย็นแก้วละไม่กี่สิบบาทในสมัยก่อน ที่จะใช้ผงกาแฟสำเร็จรูปในการชง และส่วนมากจะขายตามรถเข็น ที่ไม่ได้จำเป็นต้องเช่าพื้นที่ หรือมีพนักงานไว้คอยบริการจำนวนมาก

นอกจากนี้ ในปัจจุบัน คาเฟส่วนมาก มักจะใช้งบในการตกแต่งร้านจำนวนมาก เนื่องจากเทรนด์ที่เรียกว่า Instagrammable Cafe คือการตกแต่งร้านสวย ๆ เพื่อให้ลูกค้าถ่ายรูปลงอินสตาแกรม หรือสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ซึ่งจะช่วยทำให้ร้านเป็นที่รู้จักมากขึ้น จึงทำให้ร้านจำเป็นต้องขายกาแฟในราคาที่แพง เพื่อให้คุ้มกับต้นทุนเหล่านี้ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 

ส่วนเหตุผลที่สองคือ คาเฟแต่ละร้าน ต่างก็พยายามสร้างความแตกต่าง ให้กับทั้งรสชาติของกาแฟ และประสบการณ์ที่ร้านมอบให้กับลูกค้า หรือที่เรียกว่า กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Product Differentiation) 

เนื่องจากปกติแล้ว ผู้บริโภคก็มักจะแยกไม่ออกว่า กาแฟจากคาเฟแต่ละร้าน รวมไปถึงร้านกาแฟทั่ว ๆ ไป มีความแตกต่างกันอย่างไร เพราะฉะนั้น การที่ร้านไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ ก็แปลว่า ร้านจะถูกเปรียบเทียบกับร้านอื่น ๆ ที่มีอยู่มากมาย ทำให้ต้องแข่งขันกับคู่แข่งจำนวนมาก 

แต่ถ้าหากร้านนั้น สามารถสร้างความแตกต่างจากคาเฟอื่น ๆ และร้านกาแฟทั่วไปได้สำเร็จ ก็จะเป็นการลดจำนวนของคู่แข่งลง และทำให้การขายกาแฟของทางร้าน มีความสมเหตุสมผลในสายตาของลูกค้ามากขึ้น เนื่องจากลูกค้า ไม่ได้เปรียบเทียบร้านนี้กับคาเฟอื่น ๆ ที่มีอยู่มากมายอีกต่อไป 

โดยกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างนั้น ก็มีอยู่หลายแบบ ไม่ว่าจะเป็น ความแตกต่างทางด้านราคา, คุณภาพสินค้า หรือความแตกต่างในด้านการบริการ

โดยการสร้างความแตกต่างทางด้านราคานั้น ก็คือการที่คาเฟ ตั้งใจจะขายกาแฟราคาแพง เพราะในบางครั้ง การขายกาแฟด้วยราคาแพง เป็นการส่งสัญญาณทางอ้อมว่า กาแฟของร้านนี้เป็นกาแฟที่มีคุณภาพดีกว่า กาแฟในร้านทั่ว ๆ ไป ที่ราคาถูกกว่า

 

ซึ่งถึงแม้ว่าวิธีนี้จะดูขัดกับที่เรารู้มาว่า ผู้คนมักจะชอบของถูก มากกว่าของแพง แต่งานวิจัยจากประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้ทำการวิจัยในสินค้าที่มีความแตกต่างกัน 4 ประเภท ได้แสดงให้เห็นว่า ผู้คนมองว่าสินค้าที่แพง เป็นสินค้าที่มีคุณภาพมากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าที่สามารถหาซื้อได้ทั่ว ๆ ไป

เนื่องจากผู้คนมองว่า สินค้าที่หาซื้อได้ง่าย ก็คงจะมีคุณภาพไม่แตกต่างกัน แต่เมื่อมีสินค้าที่ตั้งราคาสูง จนโดดเด่นออกมาจากราคาตลาด ก็ทำให้ผู้คนเกิดความรู้สึกได้ว่า สินค้านี้เป็นสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าตลาด เพราะไม่อย่างนั้น คงไม่กล้าตั้งราคาสูงขนาดนี้แน่นอน

ส่วนการสร้างความแตกต่างในด้านคุณภาพสินค้า ก็เช่น การสร้างเมนูใหม่ ๆ ที่ยังไม่มีใครทำ หรือการใช้เมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพสูงกว่าตลาดทั่วไป 

 

และการสร้างความแตกต่างในด้านการบริการ ที่มอบให้กับลูกค้า ก็อาจทำได้ด้วยการเพิ่มบริการเสริม ที่คาเฟทั่วไปไม่มี เช่น คาเฟสัตว์เลี้ยง, คาเฟหนังสือ, คาเฟบอร์ดเกม และคาเฟแต่งหน้าเค้ก หรือสร้างบรรยากาศ ด้วยการตกแต่งร้าน ในสไตล์ที่แตกต่างกันออกไป เช่น คาเฟตุรกี และคาเฟญี่ปุ่น เป็นต้น

สรุปแล้ว สาเหตุที่คาเฟหลาย ๆ แห่ง ต้องตั้งราคาสูงถึงแก้วละร้อยบาทนั้น ส่วนหนึ่งก็มาจาก การที่คาเฟจะต้องตั้งราคา เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนที่สูงของตัวเอง และราคาที่สูงยังสามารถสร้างความแตกต่าง ระหว่างคาเฟและร้านอื่น ๆ อีกด้วย 

ซึ่งราคาที่ลูกค้าจ่ายแพงขึ้นนั้น ก็อาจแลกมาด้วยคุณภาพของสินค้าที่ดีกว่า และบริการเพิ่มเติมที่ร้านกาแฟ หรือคาเฟอื่น ๆ ไม่สามารถให้ได้ด้วย จนทำให้ลูกค้ามองว่า การซื้อกาแฟที่แพงแบบนี้ เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลในที่สุด

และเรื่องนี้เองก็แสดงให้เห็นว่า สิ่งที่สำคัญของการขายสินค้า อาจจะไม่ใช่การตั้งราคาให้ถูกหรือแพงเสมอไป แต่เป็นการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สิ่งที่เสียไปนั้น คุ้มค่ากับสิ่งที่จะได้รับกลับมาหรือไม่..