อากาศร้อน ทำคนเดินห้างเยอะ แต่มาตากแอร์ แล้วกลับตัวเปล่า ไม่ได้ช่วยให้ยอดขายดีเสมอไป

อากาศมีผลกับการช้อปปิ้ง! งานศึกษาชี้ อารมณ์ผู้บริโภคแปรผันตามสภาพอากาศ ส่วนใหญ่มนุษย์คิดถึงปัจจุบันมากกว่าอนาคต ตัดสินใจซื้อจากเหตุการณ์-ความรู้สึกเฉพาะหน้า หากร้อนมากมักเลือกเดินเข้าห้าง แต่ไม่การันตีว่า ยอดขายจะสูงตามไปด้วย

.

อุณหภูมิหน้าร้อนในประเทศไทยดุเดือดขึ้นทุกปี โดยเฉพาะในเดือนเมษายน 2567 นี้ ที่สภาพอากาศไม่เป็นใจให้ออกไปทำกิจกรรมกลางแจ้งใดๆ ทั้งสิ้น หากจะต้องออกจากบ้านทั้งทีก็ขอเป็นที่ที่มีอากาศเย็นสดชื่น ซึ่งก็คงเป็นที่ไหนไปไม่ได้นอกจาก “ห้างสรรพสินค้า”

.

ความเย็นจนสุดขั้วหัวใจของห้างไทยเป็นที่เลื่องลือในหมู่ชาวต่างชาติอย่างมาก ถึงขนาดที่สื่อธุรกิจสัญชาติอเมริกันอย่าง “Quartz” เคยเขียนถึงความนิยมของห้างสรรพสินค้าใจกลางกรุงเทพฯ ว่า ตลอดแนวถนนสุขุมวิทมีห้างหรูมากมาย โดยมองว่า สภาพอากาศที่ร้อนอบอ้าวของเมืองไทยเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจห้างสรรพสินค้าเติบโต

..

แม้แนวโน้มทางเศรษฐกิจเป็นปัจจัยหลักที่มีผลต่อการควักเงินในกระเป๋าก็จริง แต่สภาพอากาศตรงหน้าก็มีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย ข้อมูลจาก “Wholesale Central” เว็บไซต์ที่นำเสนอข้อมูลและเครื่องมือแก่ผู้ค้าปลีกในสหรัฐ ระบุว่า สภาพอากาศส่งผลโดยตรงต่ออารมณ์ผู้ซื้อ การตัดสินใจซื้อ สถานที่ในการจับจ่าย แม้แต่ยอดการซื้อในแต่ละครั้งก็มีผลอย่างชัดเจนเช่นกัน

.

นัยของคำว่า อารมณ์และความรู้สึกนั้นลึกซึ้งมากกว่าการซื้อไอศกรีมในวันที่อากาศร้อน หรือซื้อเสื้อคาร์ดิแกนในวันที่ลมหนาวพัดผ่าน หากแต่พบว่า ธรรมชาติของมนุษย์มักมีความคิดไปในทิศทางที่แย่มากเมื่อคิดถึงอนาคต ข้อมูลจากเว็บไซต์ “The Atlantic” ระบุว่า คนส่วนใหญ่ตัดสินใจโดยพิจารณาจากความรู้สึกเดี๋ยวนี้ ตอนนี้ แทนที่จะคิดเผื่อไปว่า หากเลือกทำสิ่งนี้ไปแล้วจะเกิดผลลัพธ์เช่นไรตามมาในอนาคต

.

ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงใกล้วันปีใหม่ ผู้คนจะรู้สึกตื่นตัวและคิดว่า นี่คือช่วงเวลาที่ต้องทำสิ่งดีๆ เพื่อตัวเอง วันปีใหม่จึงกระตุ้นให้เกิดการสมัครสมาชิกฟิตเนสเพิ่มขึ้น หรือวันเกิดก็ทำให้คนคิดถึงช่วงเวลาของวันนั้นๆ มากเป็นพิเศษเพราะมีเพียงปีละครั้ง หลายคนจึงเลือกจะปล่อยตัวปล่อยใจในวันเกิด ทำในสิ่งที่ไม่ต้องคิดทบทวนมากมาย คล้ายกับเป็นใบอนุญาตในการปล่อยผีให้ตัวเองอย่างเต็มที่

.

เพราะใช้ความรู้สึกตรงหน้าเป็นหลัก การเข้าสู่ฤดูกาลใดๆ จึงไม่ได้มีผลกับการตัดสินใจซื้อมากนัก “ฟอร์บส์” (Forbes) ระบุว่า ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจจากการพลิกดูวันสำคัญในปฏิทิน แต่จะรอให้เกิดความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับสภาพอากาศ ณ ขณะนั้นมากกว่า อย่างเช่น ฤดูใบไม้ผลิซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ได้ชื่อว่า อากาศดีที่สุดในรอบปี คนส่วนใหญ่จะหันมาอัปเดตเทรนด์แฟชั่น-เกิดความรู้สึกอยากช้อปปิ้งเสื้อผ้าใหม่ตอนนี้มากที่สุด

.

อากาศที่ดี มีแสงแดดอ่อนๆ ช่วยกระตุ้นให้เกิดทราฟิกมากขึ้นด้วย ยิ่งเป็นร้านค้าริมถนน การสัญจรไปมาของผู้คนมีผลทำให้สินค้าจำพวกน้ำดื่มและขนมขบเคี้ยวขายดี ในต่างประเทศถึงขั้นมีการติดไฟฮาโลเจนเพื่อเลียนแบบแสงแดดอ่อนๆ ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงบรรยากาศที่ชวนอภิรมย์มากขึ้น ในทางกลับกันหากอากาศร้อนจัด นักช้อปเหล่านี้จะเลือกจับจ่ายบนห้างสรรพสินค้าติดแอร์มากกว่า แต่ไม่การันตีว่า ทราฟิกที่ชุกชุมจะทำให้มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นด้วยหรือไม่ บางครั้งอาจเป็นเพียงการหาที่ร่มหลบแดดแล้วเดินกลับไปตัวเปล่า

.

กรณีที่อากาศร้อนจัดมากกว่าปกติ “WeatherAds” พบว่า โรงภาพยนตร์ในฐานะที่หลบร้อนชั้นดีก็มียอดขายเพิ่มขึ้นด้วย “ไมเคิล แลงดอน” (Michael Langdon) ผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสาร “Cineplex Entertainment” เคยให้ข้อมูลกับสำนักข่าว CBC ว่า แม้จะสรุปแบบตีขลุมไม่ได้ว่า อากาศร้อนเป็นเหตุให้ยอดการจำหน่ายตั๋วชมภาพยนตร์เพิ่มขึ้นทั้งหมดแต่จากสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นกว่า 8% ในช่วงเวลาเดียวกันเมื่อเทียบกับปีหน้า ก็พอจะสรุปได้ว่า อากาศร้อนจัดทำให้เราเห็นผู้บริโภคตบเท้าเข้าโรงหนังเพิ่มมากขึ้น

.

ในส่วนของเมืองไทยพบว่า การเกิดขึ้นของห้างสรรพสินค้ามาพร้อมกับความเป็นเมืองที่เติบโตรุดหน้าอย่างรวดเร็ว กระทั่งห้างกลายเป็น “One stop service” ที่แม้แต่การทำกิจธุระในส่วนของงานราชการ ทำบัตรประชาชน บนห้างก็มีพื้นที่ไว้รองรับด้วย

.

รศ.ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายวิจัย สถาบันบัณฑิตฯ ศศินทร์ เคยให้ข้อมูลเกี่ยวกับความนิยมของห้างในประเทศไทยไว้ว่า เป้าหมายสูงสุดของนักการตลาด คือการทำให้คนมีความสุขในแบบของตัวเอง แต่นิยามความสุขเป็นเรื่องปัจเจกบุคคล นักการตลาดจึงไม่สามารถวางกรอบที่แน่นอนได้แต่ต้องใช้วิธีสร้างเครื่องมือในการกระตุ้น ทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เครื่องมือนี้น่าใช้ มากกว่าจะให้สูตรสำเร็จอย่างตายตัว “ความสุข” ในการมาห้างจึงเป็นจุดเริ่มต้น เมื่อคนมีความสุขเขาก็จะใช้เวลาในพื้นที่ดังกล่าวนานขึ้น เมื่ออยู่ได้นานก็นำมาซึ่งการจับจ่ายในที่สุด

.

นอกจากนี้ อาจารย์กฤตินียังระบุด้วยว่า ห้างทำหน้าที่ในการสร้างชุมชนขึ้นมาด้วย นอกจากบ้านและที่ทำงานแล้ว อาจารย์มองว่า คนยุคใหม่ขาดพื้นที่ตรงกลางในการรวมตัวของผู้คน หรือที่เรียกว่า “Third place” อย่างสวนสาธารณะในไทยก็เข้าถึงยาก ด้วยปัจจัยเรื่องสภาพแวดล้อม และภูมิอากาศเป็นส่วนสำคัญ ห้างจึงเข้ามาตอบโจทย์เรื่องสังคมและชุมชนได้

.

ด้าน “ยุวดี วงศ์วีระประเสริฐ” เจ้าของวิทยานิพนธ์เรื่อง “ห้างสรรพสินค้า: พื้นที่ปฏิบัติการทางชนชั้น” คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ระบุว่า ห้างเป็นพื้นที่ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกปลอดภัย คล้ายกับ “เมืองในฝัน” มีความแตกต่างจากพื้นที่ด้านนอกห้างอย่างเห็นได้ชัด หากเดินออกไปภายนอกเราจะพบกับความร้อน เหงื่อ ความวุ่นวาย-แออัด กลิ่นที่ไม่พึงประสงค์ แต่ภายในห้างกลับเต็มไปด้วยกลิ่นเครื่องหอมจากร้านค้า การบริการที่ทำให้เรารู้สึกราวกับเป็นคนพิเศษ ทำอย่างไรก็ได้ให้คนที่เข้ามาใช้บริการรู้สึกสบายใจมากที่สุด

.

#อากาศร้อน #ตากแอร์ #เดินห้าง #กรุงเทพธุรกิจ #กรุงเทพธุรกิจBusiness #กรุงเทพธุรกิจMarketing