เจาะโรดแมปเร่งโต ‘คาร์มาร์ท’ ปั้นแบรนด์ไทยสู่ผู้นำระยะยาว

เจาะแผนเร่งโตของ “คาร์มาร์ท” ภายใต้เจนสอง เร่งขยายแบรนด์เครื่องสำอางไทยสู่ตลาดโลก ชูความเป็นไทยแบรนด์ที่กำลังมาแรง พร้อมดึงคนดังร่วมทำการตลาด วางเป้าระยะยาวขึ้นสู่ผู้นำตลาด

.

สมรภูมิเครื่องสำอางและสินค้าความงามของประเทศไทย มีมูลค่าราว 2.8 แสนล้านบาท ปี 2567 คาดว่าจะขยายตัว 9-10% ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดมีทั้งแบรนด์ใหม่และหลายแบรนด์ต้องออกจากตลาด! แต่หนึ่งในธุรกิจครอบครัวไทยที่แข็งแกร่งและอยู่ในตลาดได้ยาวนาน คาร์มาร์ท (KARMART) ต่อยอดขยายแบรนด์สู่ เจนเนอเรชั่นที่ 2 ร่วมขับเคลื่อนอาณาจักรให้เติบโตยิ่งขึ้น

.

วงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภาพรวมตลาดเครื่องสำอางและความงาม จะขยายตัวสูงเนื่อง คาดเติบโตมากกว่า 10% ในปีหน้า จากพฤติกรรมและเทรนด์ลูกค้าที่เคยนิยมซื้อแบรนด์ต่างประเทศ ที่มีราคาสูง โดยเฉพาะเคาน์เตอร์แบรนด์ หันมาเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ไทยมากขึ้น เป็นแรงสะท้อนสำคัญว่าเป็นช่วงเวลาของแบรนด์ไทย

หากย้อนไทม์ไลน์เครื่องสำอาง ตั้งแต่ช่วง 100 ปีก่อนเป็นยุคของแบรนด์จากยุโรปและสหรัฐ 50 ปีต่อมา เป็นยุคของแบรนด์ญี่ปุ่น ช่วง 20 ปีมานี้แบรนด์เกาหลีมาแรง ปัจจุบันเข้าสู่ช่วงเวลาของแบรนด์ไทย! (T-Beauty)

.

:: จับตาแบรนด์เครื่องสำอางจีนรุกหนักไทย ::

.

ปัจจัยที่ต้องติดตามอย่างใกล้ชิดคือ การเข้ามารุกตลาดของเครื่องสำอางจากประเทศจีน ภายหลังที่ประเทศสหรัฐมีประธานาธิบดีคนใหม่คือ “โดนัลด์ ทรัมป์” ได้มีนโยบายการขึ้นภาษีสินค้าในประเทศจีน ยิ่งส่งผลให้สินค้าจากประเทศจีน จำเป็นต้องขยายตลาดส่งออก เนื่องจากผู้ผลิตในจีนสามารถผลิตได้จำนวนมาก หรือสูงกว่าไทย 2 เท่าตัว และเกิดปัญหาโอเวอร์ซัพพลาย ทำให้สามารถผลักดันทำตลาดในอาเซียนเน้นราคาถูก โดยมีไทยเป็นหนึ่งในตลาดเป้าหมาย ทำให้มีสินค้าเครื่องสำอางจีนจำนวนมากรุกตลาดไทย เน้นกลยุทธ์ราคาถูกมาก  กระทบต่อผู้ผลิตไทย จากปัจจุบันมีกลุ่มเครื่องสำอางบางส่วนที่นำเข้าไม่ถูกกฎหมายเข้ามาทำตลาดแล้ว

.

“ต้องติดตามการเข้ามารุกตลาดของเครื่องสำอางจากจีน ภายหลังสหรัฐได้ประธานาธิบดีคนใหม่ โดนัลด์ ทรัมป์ มีนโยบายการขึ้นภาษีสินค้าจีน ยิ่งส่งผลให้สินค้าจากประเทศจีนขยายตลาดส่งออก ทั้งในอาเซียนและมีไทยเป็นหนึ่งในตลาดเป้าหมาย ทำให้เครื่องสำอางจีนจำนวนมากรุกตลาดไทย เน้นกลยุทธ์ราคาถูก กระทบผู้ผลิตไทย โดยปัจจุบันมีเครื่องสำอางบางส่วนนำเข้าไม่ถูกกฎหมายเข้ามาทำตลาดแล้ว และกลุ่มนี้ไม่มีการเสียภาษี แตกต่างจากผู้ผลิตไทยและบริษัท คาร์มาร์ท ทำทุกอย่างตามขั้นตอน การจดทะเบียนและเสียภาษีอย่างถูกต้อง”

.

:: คาร์มาร์ทมุ่งขยายกลางและบน เร่งแผนส่งออก ::

.

เส้นทาง คาร์มาร์ท 15 ปี สร้างธุรกิจขยายตัวท่ามกลางตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป โดยมีพอร์ตโฟลิโอสินค้าเครื่องสำอางและความงามรวม 20 แบรนด์ เป็นแบรนด์ของบริษัทเอง 9 แบรนด์ และอีก 11 แบรนด์ เป็นตัวแทนจำหน่ายและร่วมทำการตลาดให้ แผนรุกตลาดนับจากนี้ไป มุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลางและบนมากขึ้น 

.

พร้อมเร่งขยายทั้งออนไลน์และออฟไลน์แบบครบวงจร รวมถึงขยายช่องทางทำตลาดใหม่ๆ เช่น ร้านขายยา ทั้งมุ่งเพิ่มสินค้ามากขึ้น จาก 800 เอสเคยู ในปีหน้าจะเพิ่มเป็น 1,200 เอสเอยู เน้นการพัฒนาอย่างสร้างสรรค์ และตรงตามเทรนด์ลูกค้าที่ต้องการ 

.

รวมถึงแผนลงทุนใหญ่ 200 ล้านบาท สร้างสำนักงานแห่งใหม่ เพื่อขยายพื้นที่ให้มากขึ้น ในบางแค เตรียมก่อสร้างปีหน้าแล้วเสร็จในอีก 2 ปี

“ช่วง 3-5 ปีจากนี้ คาร์มาร์ท มุ่งสร้างแบรนด์สู่ตลาดโลก ทั้งภูมิภาคอาเซียนและตลาดใหม่ ยุโรป และสหรัฐ ซึ่งตลาดสหรัฐได้เข้าไปขยายช่องทางอีคอมเมิร์ซ อเมซอน และอยู่ระหว่างเจรจากับพาร์ตเนอร์ขยายช่องทางค้าปลีกแบบเฉพาะทางมากขึ้น โดยตลาดสหรัฐ มีความท้าทายและเป็นตลาดที่หินมากแต่ตลาดมีขนาดใหญ่”

.

จากการรุกตลาดอย่างหนัก จะทำให้ผลประกอบการปี 2568 สร้างยอดขาย 4,500 ล้านบาท ส่วนปี 2567 ประเมินไว้ที่ 3,600 ล้านบาท เติบโต 45% โดยวางเป้าหมายนำแบรนด์ทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ขึ้นสู่อันดับหนึ่งในประเทศไทย หลังจากนั้นมุ่งเติบโตในภูมิภาคอาเซียนและตลาดโลก  ซึ่งปัจจุบันมีการส่งออกไปต่างประเทศกว่า 30 ประเทศ สัดส่วนยอดขายในประเทศ 87%  ต่างประเทศ 13% วางเป้าหมาย 3 ปีข้างหน้า ยอดขายในประเทศ 85% ต่างประเทศ 15%

.

“ที่ผ่านมา การทำธุรกิจของครอบครัว ทำเพราะเป็นธุรกิจและมีความชอบในเรื่องนี้ เราไม่ได้ทำ เพราะต้องการเล่นเกมการเงิน โดยหากไปดูข้อมูลบริษัทมีสินค้าที่จดทะเบียนกับ อย.เป็น 10,000 รายการสินค้า จำนวนเยอะมากในประเทศ” 

.

:: แบรนด์ “เคที่ดอลล์” ยืนหนึ่งในตลาด ::

.

ชลธิดา สถาวรวิจิตร รองกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาด  กล่าวเสริมว่า บริษัทใช้กลยุทธ์ “Unique Beauty Solutions” ผสานนวัตกรรมและการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ พร้อมสร้างความแตกต่าง ทำให้ปัจจุบันคาร์มาร์ทครองส่วนแบ่งการตลาดกลุ่มเครื่องสำอางระดับกลางถึงพรีเมียมกว่า 15% โดยมีแบรนด์เรือธงหลัก ได้แก่ เคที่ดอลล์ (Cathy Doll) และ เบบี้ไบร์ท (Baby Bright) ติด “ท็อป 5” แบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อเลือกซื้อสินค้าเมกอัพและสกินแคร์

.

“แนวทางหลักขององค์กรที่ยึดถือมาตลอดคือ เราเน้นจริยธรรมในการทำงาน องค์กรไม่เคยมีปัญหาในเรื่องนี้ ตั้งแต่ทำธุรกิจ รวมถึงการลงทุนมุ่งใช้เงินอย่างคุ้มค่ามาก ทำให้มีดีอีอยู่ในระดับต่ำ” 

.

ทางด้าน พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานตลาดและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ กล่าวว่า  อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง เป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักของคาร์มาร์ท พร้อมการพัฒนาสินค้าให้ตรงโจทย์ลูกค้า โดยร่วมกับ ฉัตรชัย เพียงอภิชาติ เมคอัพ อาร์ติสท์ พัฒนาผลิตภัณฑ์เขียนคิ้ว และ นิสามณี เลิศวรพงศ์ พัฒนา ลิปแคร์ไทย ขยายฐานลูกค้าใหม่ เป็นต้น 

.

“สินค้าเครื่องสำอางของบริษัท มีคนดังระดับโลกนำผลิตภัณฑ์ไปใช้มากมาย แต่บริษัทไม่สามารถพูดได้ เพราะมีเรื่องลิขสิทธิ์ จนกว่าจะมีคนพูดและเป็นข่าว อย่างที่ผ่านมา โคลอี้ คาร์เดเชียน ได้ใช้ลิปสติก CathyDoll เรารู้ที่หลังเพราะมีลูกค้าบอกมา รวมถึงช่างแต่งหน้าเกาหลี iammaeng เป็นช่างแต่งหน้าให้ ลิซ่า ลลิษา มโนบาล ได้เลือกใช้ลิปสติกของแบรนด์เช่นกัน พอมีข่าวออกไปสินค้ารุ่นดังกล่าวก็หมดสต็อกทันที”