โฆษณาเข้าสู่ ‘แดนลบ 1%’ ‘ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส’ เจาะ 5 อินไซต์ผู้บริโภคยุคเศรษฐกิจฝืด

แบรนด์ชะลอใช้จ่าย ส่งผลให้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเข้าสู่โหมด “ติดลบ” การผลักดันยอดขายให้โตกลับ “เมาหมัด” ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส เผย 5 อินไซต์ผู้บริโภค ขุมทรัพย์แห่งโอกาส

.

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณามูลค่า “แสนล้านบาท” ยังคงหืดจับ เพราะปี 2568 ปัจจัยลบรายล้อมมากขึ้นต่อเนื่อง ทั้งเศรษฐกิจโลก ภาษีทรัมป์ ภูมิรัฐศาสตร์ ส่วนกำลังซื้อ การบริโภคภายในประเทศชะลอตัว กำลังถูกซ้ำเติมด้วยความขัดแย้งชายแดนไทย-กัมพูชา ส่งผลกระทบในบ้านเมืองเพิ่มขึ้น

.

ปกติเมื่อพ้นมรสุม อุตสาหกรรมโฆษณา มักจะฟื้นตัวกลับมาได้ ทว่า ปี 2568 กลับไม่เห็นภาพดังกล่าว ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย ฉายภาพว่า ผ่านครึ่งปีแรกภาพรวมงบโฆษณาอยู่ใน “แดนลบ 1%” ส่วนนักการตลาดเมื่อต้องคุยแผนงานกลยุทธ์ การสื่อสารการตลาด ผลักดันการเติบโต ต้องอยู่ในอาการ “เมาหมัด” ไม่น้อย

“อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโดยปกติเมื่อเผชิญวิกฤติ และผ่านพ้นในปีถัดไปตลาดมักจะ bounce back กลับมาเสมอ ไม่ว่าจะเป็นช่วงวิกฤติต้มกุ้ง น้ำท่วม หรืออะไรก็แล้วแต่ แต่ปีนี้ติดลบแล้ว 1% แล้วเราจะอยู่รอดยังไง และในวันที่โลกหมุนเร็วมากขึ้น หลายครั้งที่เราคุยกันในช่วง 2-3 ปีมานี้ คือเรื่องการเติบโต แต่คุยทีไรเหมือนเมาหมัด”

.

ความท้าทายไม่เพียงแค่ต้องรับมือเศรษฐกิจ แต่นักการตลาดจะต้องหาทางขายสินค้าให้ได้ ยังต้องเจออัตราการเกิดที่น้อยลง สังคมสูงอายุ ล้วนกระทบธุรกิจโฆษณา พร้อมตั้งคำถามจะอยู่รอดอย่างไร ดังนั้นการจัดงาน “Punch Above The Market : ปล่อยหมัดฮุก..กลยุทธ์เหนือตลาด” สะท้อนจิตวิญญาณแห่งการต่อสู้ และเชื่อมั่นในโอกาสตลาดที่ยังมี พร้อมเปิด 5 อินไซต์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจ

.

1.The Shoptimizer กลุ่มคนฉลาดช็อป กลุ่มนี้มีขนาดใหญ่สุดของประเทศมีสัดส่วน 76% ซึ่งวิธีการคิดหรือมายด์เซ็ท พฤติกรรมเปลี่ยนตลอดกาล ภูมิใจที่เป็นนักช้อปสายประหยัด มีแนวโน้มระวังในการใช้จ่ายกว่าคนทั่วไปในทุกกลุ่มอายุ

.

“คนอาจคิดว่าคนกลุ่มนี้ถังแตก ไม่มีเงินหรือเปล่า แต่คนกลุ่มนี้ตระหนักรู้ในการใช้เงินเกินจำเป็น เลยเปลี่ยนตัวเอง ใช้จ่ายน้อยลง โดย 77% มีการลดการใช้จ่ายลง 10% ซึ่งต่อให้เศรษฐกิจดีกว่านี้ สงครามสงบจะยังประหยัดใช้เงินต่อไป เพราะมายด์เซ็ทเปลี่ยนตลอดกาลแล้ว”

.

ส่วนแนวโน้มการใช้จ่าย อิงกับรายได้ เช่น กลุ่มมีรายได้สูง ยังเที่ยวในและต่างประเทศ ลงทุน และซื้ออสังหาฯ กลุ่มมีรายได้น้อย ซื้อสินค้าแฟชัน เสื้อผ้า สินค้าความงาม เป็นต้น

.

2.The ReStarters กลุ่มที่หาโอกาสใหม่ มีราว 18 ล้านคน กลุ่มนี้ไม่ได้ “ล้มเหลว” แต่อยากเริ่มใหม่ หาเส้นทางชีวิตใหม่ เพราะ 89% มาจากหมดไฟ(Bun out) แต่กลุ่มนี้พร้อมก้าวไปข้างหน้า ยังเปิดใจรับแบรนด์ใหม่ด้วย 3.The Deep Z ลูกค้าแห่งอนาคตของแบรนด์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ 92% ยังมองหาความหมายของชีวิต พลิกมุมคิดกับไลฟ์สไตล์ วิถีชีวิตเปลี่ยน เช่น ต้องมีบ้าน มีรถ หน้าตาดี มิติการตลาด “เชื่อ” อินฟลูเอนเซอร์ คนดังน้อยลง มองหา “แบรนด์ที่จริงใจ” มากกว่าคำสัญญา

.

“ในเกาหลีใต้เกิดปรากฏการณ์ทางสังคม N-Po Generation เมื่อคนรุ่นใหม่ออกมายอมแพ้ในการใช้ชีวิต ไม่ต้องฝันให้ไกลไปให้ถึง แค่ฝันให้ใกล้ไปให้รอด และอยากใช้ชีวิตขี้เกียจๆ ให้นานขึ้น ส่วนค่านิยมการบริโภคขอแค่สนับสนุนแบรนด์ที่เป็นตัวของตัวเอง แบรนด์ที่ใจดีกับสิ่งแวดล้อม และคนอื่น ๆ เป็นต้น”

4.Next-Wave Tourists นักท่องเที่ยว ขุมทรัพย์แห่งโอกาสและเครื่องยนต์สร้างการเติบโตยอดขาย แม้ว่าไทยเผชิญนักท่องเที่ยวน้อยลง แต่ยังเป็นเป้าหมายที่มีศีกยภาพ เพราะหลายกลุ่มเงินมากเหมือนเดิม แค่มองหาประสบการณ์ใหม่จากการเดินทาง และ “จีน” ยังน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นคนรุ่นใหม่อายุ 25-44 ปี กลุ่มลักชัวรี ที่ 49% วางแผนใช้จ่ายกว่า 2.5 หมื่นหยวน เพื่อเที่ยว และ 67% เลือกพักโรงแรม 4-5 ดาว แต่มองหา “ความปลอดภัย” และความเอ็กซ์คลูสีพ เป็นต้น ส่วนแบรนด์จะทำตลาดต้องเจาะแพลตฟอร์มของจีน

.

5.The Edgy Aging วัยเก๋าเจนใหม่ ประเทศไทยเข้าสู่งสังคมสูงวัย กลุ่มคนอายุ 55 ปีขึ้นไป มีสัดส่วน 30% เพิ่มจากช่วงก่อนโควิด-19 ระบาดมี 13% เจาะลึกวัยเก๋าเจนใหม่มีราว 5.6 ล้านราย แต่เป็น “สายเปย์” ที่สำคัญช่วง 2-3 ปีที่เศรษฐกิจชะลอตัว แต่กลุ่มนี้ 66% ไม่ได้รับผลกระทบ หากต้องจับจ่ายใช้สอยยังพร้อมจ่ายมากถึง 2 เท่าเทียบกับกลุ่มคนทั่วไป ส่วนสินค้าที่จะช้อป นำโด่งคือเพื่อสุขภาพ เช่น โรงพยาบาล ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ตามด้วยอาหาร สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล การเงินและการลงทุน ฯ

.

6.The Rural Gold Class คนต่างจังหวัดรายได้สูงอายุ 35 ปีขึ้นไป มีราว 8 ล้านราย ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม กลุ่มนี้ มองสถานการณ์ 12 เดือนข้างหน้า “เศรษฐกิจจะดีขึ้นแน่นอน” แม้ระวังใช้จ่าย แต่ยังซื้อสินค้า ทั้งช้อปออนไลน์ 75% แต่ 40% จ่าย 1,000-3,000 บาทต่อเดือน แต่รวมการช้อปออนไลน์และออฟไลน์(O2O)ดันเงินสะพัด 9,000 ล้านบาทต่อเดือน วิถีช้อปเปย์เพราะอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นโดยไม่รู้ตัว