‘คมสันต์ ลี’ เริ่มรบครั้งใหม่ ในน่านน้ำ ‘ร้านสะดวกซื้อ’ ชี้ คนไทยแพ้ไปนานแล้ว เราแค่ไม่ยอมรับ

ราวๆ 3 เดือนที่แล้ว มีความเคลื่อนไหวที่เรียกว่า เป็น “บิ๊กมูฟ” ของวงการอาหารและเครื่องดื่ม เมื่อ มาม่า-ชานนท์ เรืองกฤตยา-คมสันต์ แซ่ลี ร่วมทุนตั้งบริษัทย่อยภายใต้อาณาจักรใหม่ในชื่อ “ไทยเพรซิเดนท์เบเวอร์เรจ” พร้อมกับเข้าซื้อหุ้น “CHAGEE ประเทศไทย” สร้างแรงกระเพื่อมให้กับตลาดชาที่แข่งขันกันดุเดือดสุดๆ ในระยะหลังมานี้

.

นอกจากจะปักธงในธุรกิจชาจีน คมสันต์ได้จดทะเบียนจัดตั้ง “บริษัท แมด ยูนิคอร์น จำกัด” ชื่อเดียวกับซีรีส์ชื่อดังที่เล่าเรื่องราวกว่าจะมาเป็นเจ้าของอาณาจักร “Flash Express” ขนส่งยูนิคอร์นรายแรกของไทย พร้อมกับการเข้าไปอยู่บนแพลตฟอร์ม TikTok คล้ายกับการทำ “CEO Branding” ที่ผู้บริหาร Gen Z หลายคนเลือกทำเพื่อเข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ 

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ทว่า เป็นความตั้งใจที่ “คมสันต์” มองข้ามช็อตไปอีก 2-3 ปีข้างหน้า หรืออาจจะไกลถึง 10 ปีด้วยซ้ำ เจ้าของยูนิคอร์นสายฟ้าฟาดอัปเดตสถานการณ์ของ “Flash Express” บนเวที “THE SECRET SAUCE SUMMIT 2025” ว่า ทุกวันนี้ภาพรวมของ Flash Express ไม่ดีแต่ก็ไม่แย่จนเกินไป ยังเป็นธุรกิจที่มีความหวัง

.

ขณะเดียวกันก็เจอกับแรงกดดันจากผู้ส่งเยอะมาก เนื่องจากตอนนี้ “Flash Express” เหลือสัดส่วนชิ้นงานบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ถึง 15% จากที่เคยมีรายย่อยใช้บริการค่อนข้างเยอะ กลายเป็นตอนนี้ขนส่งเจ้าใหญ่ที่ครองชิ้นงานบนแพลตฟอร์มมากที่สุดคือตัวแพลตฟอร์มเอง

.

และไม่ใช่แค่ผู้ให้บริการเท่านั้น “คมสันต์” ฉายภาพใหญ่อีโคซิสเทมนี้ไปถึง “อินฟลูเอนเซอร์” ด้วยว่า ประเทศไทยใกล้จะเข้าสู่ยุคที่ “KOL” และ “อินฟลูเอนเซอร์” หายไป ถ้ายังไม่เปลี่ยน คุณค่าจะค่อยๆ หายไป ไม่ต่างอะไรกับลิงที่แสดงอยู่บนเวที

.

:: หมดยุคจับปลาบ่อคนอื่น อยากรอดต้อง “เลี้ยงปลาเอง” ::

ปี 2564 คนไทยได้รู้จักกับการซื้อของผ่าน “ไลฟ์คอมเมิร์ซ” (Live Commerce) เน้นสินค้าถูกสุดส่งตรงจากโรงงาน ผ่านไปไม่กี่ปีตอนนี้ประเทศไทยเข้าสู่ยุคของ “อินฟลูเอนเซอร์” คนตัดสินใจซื้อของจากรีวิวของกลุ่ม KOL

“คมสันต์” บอกว่า ถัดจากยุคนี้ไทยจะเข้าสู่เฟสถัดไป เหมือนที่เกิดขึ้นแล้วกับประเทศจีน คือการถูกทดแทนด้วยเอไอทั้งหมด ฐานแฟนคลับ ค่าคอมมิชชัน รายได้ และคุณค่าที่สร้างมาจะทยอยหายไปเรื่อยๆ ปลาจะแห้ง ปลาจะหมดบ่อ และถึงคราวที่ต้องเลี้ยงปลาด้วยตัวเอง ไม่ใช่การไล่จับปลาในบ่ออื่นอีกแล้ว

.

อัลกอริทึมเปลี่ยนไปเรื่อยๆ กฎเกณฑ์ของแพลตฟอร์มก็เช่นกัน “คมสันต์” ไล่เรียงความเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ยุคที่ผู้บริโภคต้องการความเร็ว-คุ้ม มาถึงยุคที่ตัดสินใจจากอินฟลูเอนเซอร์ที่ตนเองเป็นผู้ติดตาม แม้ตัวอินฟลูฯ จะขายของได้เรื่อยๆ โกยค่าคอมมิชชันจากการขายสินค้า แต่อย่าลืมว่า สุดท้ายโปรดักต์เหล่านั้นก็จะวนอยู่ในลูปเดิมๆ ตรงกันข้ามกับความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความหลากหลายมากขึ้น

.

วิธีการของแพลตฟอร์มในการสร้างตัวตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น คือการพึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์ในการหากลุ่มผู้บริโภคมาเสิร์ฟ สถานะของอินฟลูเอนเซอร์จึงเป็น “ตัวแทนขาย” ไม่ใช่ “เจ้าของแบรนด์” เปรียบเทียบกับภาพที่ธุรกิจขนส่งกำลังเจอขณะนี้ ตัวกลางกำลังถูกลดทอนความสำคัญลงไป ในวันที่แพลตฟอร์มลุกขึ้นมาทำด้วยตัวเอง เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง เพราะกลุ่มเป้าหมายเข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มเรียบร้อยแล้ว

.

ทางรอดของ “อินฟลูเอนเซอร์” หรือแม้กระทั่งคนที่หารายได้จากการเป็นตัวกลางบนแพลตฟอร์ม คือการสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง สื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า เราคือใคร

.

ย้ำว่า ถ้ายังไม่เปลี่ยนแปลงภายใน 2-3 ปีข้างหน้า คุณค่าของคนกลุ่มนี้จะหายไป ค่าแรงน้อยลงเรื่อยๆ ค่า Incentive ที่เคยได้ก็ลดลงเรื่อยๆ ไม่ต่างอะไรกับ “ลิง” ที่แสดงอยู่บนเวที เพราะเวทีนั้นไม่ใช่ของเรา ผู้ชมด้านล่างไม่ได้ติดการแสดงของลิงแต่ติดกับเวทีต่างหาก

.

“ตอนนี้แพลตฟอร์มที่กำลังมา ยกตัวอย่างเช่น TikTok หรือ Meituan ขึ้นมาเป็นเบอร์ต้นๆ ได้ เพราะใช้วิธีจับ Eyeball ของคนก่อน เขามียูสเซอร์จำนวนมากในจีน และยูสเซอร์เหล่านั้นใช้เวลากับเขามากที่สุด หลังจากได้ Eyeball มาแล้ว คือเอาบริการต่างๆ เข้าไป วันนี้ TikTok ทำได้ง่ายๆ เพราะยูสเซอร์อยู่ในแพลตฟอร์มอยู่แล้ว และแพลตฟอร์มพวกนี้เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ถ้าเรายังไปยึดติดกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง คุณค่าก็จะไม่มี เราจะเป็นแค่คนแสดงแต่ไม่มีคุณค่าอะไรตรงนั้นเลย”

.

:: อยากมีอุตสาหกรรมของตัวเอง ต้องยอมเป็น “สะพาน” ::

ธุรกิจที่ “คมสันต์” ดับเครื่องชนหลังจากนี้ไม่ใช่แค่อาหารและเครื่องดื่ม ระบุว่า มีแผนจะปั้นให้ครบ 100 แบรนด์ โดยมี “CHAGEE” เป็นแบรนด์แรก หลังจากนี้ “แมด ยูนิคอร์น” มีภารกิจหลักๆ 3 เรื่อง คือนำเข้า ส่งออก และพัฒนาแบรนด์ มุมมองของคมสันต์ คือการเรียนรู้ Knowhow และเทคโนโลยีจากต่างชาติให้ได้มากที่สุด เพราะอีก 99 แบรนด์ที่เราจะได้เห็นถัดจากนี้ เป็นการนำเข้าธุรกิจต่างชาติเข้ามาปักหลักที่ไทย

“คมสันต์” มองว่า จะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ต้องเริ่มจากนำเข้าเทคโนโลยี แม้เราจะบอกว่า ประเทศไทยอุดมสมบูรณ์ มีทรัพยากรถึงพร้อมทุกอย่าง แต่สิ่งที่ยังขาด คือบ้านเราเป็น “ผู้ใช้” มากกว่า “ผู้สร้าง” จะเปลี่ยนแปลงแลนด์สเคปได้ต้องใช้วิธีนี้เท่านั้น ภาพที่คมสันต์มองไม่เพียงเป็นพื้นที่ในการบริโภคภายในแต่ไทยต้องส่งออกไปทั่วโลกด้วย ขณะเดียวกันทุกคนที่ได้เข้ามาอยู่ในลูปจะได้เรียนรู้ “Knowhow” ทั้งหมดของประเทศต้นทาง และท้ายที่สุดคนกลุ่มนี้ก็จะออกไปสร้างแบรนด์ของตัวเองได้

.

“ถ้าจะบอกว่า คนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก จริงๆ เราแพ้ไปนานแล้ว เราแค่ไม่ยอมรับ ประเทศจีนเดิมทีไม่มีอุตสาหกรรมมือถือเลย เขายอมให้ iPhone กับ Samsung เข้ามาผลิต จนทุกวันนี้มี Huawei มี Xiaomi มี Oppo ของตัวเอง จีนไม่เคยมีค่ายรถยนต์ของตัวเองเลย เขายอมให้ Tesla เข้ามา ให้ Toyota เข้ามา จนวันนี้มีรถยนต์อีกหลายยี่ห้อไปทั่วโลก ดังนั้นสิ่งที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ คือการนำเข้าเทคโนโลยี ไม่มีประเทศไหนอยากส่งเทคโนโลยีมาให้คุณแล้วเป็นคู่แข่งกับเขา มีวิธีเดียวคือเขาต้องได้ประโยชน์จากประเทศคุณ”

.

“คมสันต์” ระบุว่า จีนมองไทยเป็นจุดหมายปลายทางในการลงทุนเพราะไม่มีที่ไป ในประเทศไม่เหลือพื้นที่ให้แข่งขันอีกแล้ว นอกประเทศอย่าง “ยุโรป” และ “สหรัฐ” ก็ต้องเจอกับปัญหาทางการเมืองและการกีดกันทางการค้า ดังนั้น “ไทย” จึงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด จะดีกว่าหรือไม่ถ้าเราได้มีส่วนร่วมในการพัฒนาและเรียนรู้ การแข่งขันกับจีนตรงๆ ยากเกินไป มีแต่จะให้ความร่วมมือ และมองเป็นพาร์ทเนอร์มากกว่าคู่แข่ง

.

ทั้งนี้วิธีการคัดเลือกแบรนด์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในของพอร์ตโฟลิโอของ “แมด ยูนิคอร์น” ต้องสอบผ่านโจทย์หลัก 2 ข้อ

1. ต้องเคยผ่านวิกฤติในวงจรธุรกิจ เติบโตจนเป็นตัวท็อประดับประเทศ เป็นหัวแถวที่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าอันดับที่ 2 และ 3 รวมกัน

2. ต้องผ่านวิกฤติโควิด-19 มาได้ บวกกับต้องเป็น “ที่สุด” ในตลาด ถ้าไม่เป็นเบอร์ต้นก็ต้องแมสจนเข้าถึงคนได้แทบทุกกลุ่ม 

.

“สิ่งหนึ่งที่ผมอยากพูดมาก คือคุณอยากแพ้ระยะยาวหรือแพ้ระยะสั้น ผมคิดว่า ระยะสั้นแพ้แน่ๆ แต่ระยะยาวเราชนะแน่ๆ เพราะนี่คือประเทศไทย ไม่ว่าเขาจะเก่งแค่ไหน ใหญ่แค่ไหน เข้ามาในเมืองไทยสุดท้ายเขาต้องทำธุรกิจกับคนไทยอยู่ดี สุดท้ายก็ต้องอยู่กับผู้บริโภคคนไทยอยู่ดี ถ้าเขามาแค่กอบโกย ไม่สร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่สร้างนวัตกรรมให้คนไทยได้เรียนรู้หรือไม่ทำให้ผู้บริโภคคนไทยได้ประโยชน์ ผมไม่เชื่อหรอกว่า เราจะให้เขาอยู่ต่อได้”

.

:: แกะ Pain Point รอบตัวให้ออก เป็นคนเดิมไม่ได้ ทุกอุตสาหกรรมจะถูกแทรกซึม ::

เจ้าของ “Flash Express” ชี้ให้เห็นว่า ผู้ประกอบการต้องหาโอกาสสอดแทรกตัวเข้าไปในตลาด ปลายทางเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ แต่ต้นทางอาจจะเป็นอุตสาหกรรมขนาดเล็กหรือความต้องการที่เล็กมากๆ แก้ “Pain Point” หรือความต้องการเหล่านั้นแล้วค่อยไปสู่ความต้องการที่ใหญ่ขึ้น

.

“คมสันต์” ยกตัวอย่างปัญหาตาแห้งของตัวเอง น้ำยาหยอดตาทั่วๆ ไปที่เคยใช้ติดปัญหาเรื่องเเลอะมือ จึงอยากได้สินค้าที่ไม่ต้องพ่นเข้าไปในลูกตา ใช้จากภายนอกก็แก้ปัญหาได้ ความหมายก็คือจริงๆ แล้วรอบตัวยังมี Pain Point เต็มไปหมด เริ่มจากจุดเล็กๆ ของคนกลุ่มหนึ่งแล้วค่อยขยายวงกว้าง ที่สำคัญไม่จำเป็นต้องทำโรงงานเองเสมอไป แต่ก่อนผู้ประกอบการอาจมองภาพของอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ต้องมีตลาดใหญ่พอที่จะเข้าไปชิงส่วนแบ่ง ทว่า ปัจจุบันโลกเปลี่ยนไปแล้ว

.

วิธีการลองตลาดก็เปลี่ยน “คมสันต์” บอกว่า กระบวนการกว่าจะออกมาเป็นสินค้าหนึ่งชนิดแบบดั้งเดิม ต้องไปลองสินค้ามาให้มากที่สุด ถ้าเป็นของกินต้องตระเวนชิมมาให้ครบที่สุดเท่าที่จะทำได้ จากนั้นเลือกมาแค่ 1-2 อย่าง อัดงบการตลาดให้มาก และทำให้สินค้าติดตลาด

.

ตัดกลับมาที่ปัจจุบัน “คมสันต์” เลือกนำเข้ามาครั้งละมากๆ 300-400 SKU แล้วโยนเข้าไปในตลาด ไม่ทำโฆษณาอะไรทั้งสิ้น แล้วดูว่า โปรดักต์ไหนที่มีคนกลับมาซื้อซ้ำมากที่สุดค่อยหยิบมาพัฒนาต่อ ทั้งรสชาติ แพ็กเกจจิ้ง และการตั้งราคา

.

“ถ้าเป็นวิธีการเดิมตั้งแต่เริ่มต้นถึงจุดสิ้นสุดใช้เวลา 1 ปี ถึง 1 ปีครึ่ง ถึงจะพิสูจน์ได้ว่า สินค้าตัวนี้อยู่รอดหรือไม่ แต่ถ้าเป็นวิธีที่ผมบอกโอกาส 99% ของคุณ คือสิ่งที่เข้ามาขายไม่ได้เลย แต่ถ้ามีแค่หนึ่งตัวที่ขายได้ มันจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ฮอตมาก และมียอดขายมากกว่า 99 แบรนด์ทั้งหมดที่คุณนำเข้ามา คำว่าทำแบรนด์คือทำที่ทำอยู่ทุกวันนี้ให้ลึกขึ้น ส่วนที่ยังไม่มีให้เริ่มจากโปรดักต์ก่อน ติดตลาดแล้วค่อยสร้าง”

.

ทั้งนี้ “คมสันต์” ยังแง้มความสนใจ 1 ใน 100 แบรนด์ด้วยว่า เขามองเห็นปัญหาการนำสินค้าเข้าไปอยู่บนชั้นวางโมเดิร์นเทรดที่ต้องโดนเก็บค่า GP มีต้นทุนโลจิสติกส์ จ่ายค่าการตลาด คุณค่าที่ส่งไปถึงผู้บริโภคจริงๆ เหลือไม่ถึง 25% ไม่รู้ว่า ในอนาคตจะเปลี่ยนแปลงได้หรือไม่ แต่อยากเข้ามาเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น ระบุว่า มีความสนใจอยากทำร้านสะดวกซื้อ โลกเปลี่ยนไปแล้ว ซัพพลายเชนเปลี่ยน ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงมากที่สุด

.

ผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ได้แบ่งจากเพศ อายุ การศึกษา แต่เซกเมนต์จากความชอบของกลุ่มเล็กๆ หลายๆ กลุ่มรวมกัน แบรนด์เล็กต้องตอบโจทย์คนบางกลุ่ม เหมือนกับ “Pop Mart” ที่เริ่มจากกลุ่มเด็กๆ จนพัฒนาไปเป็นวัยรุ่นและผู้ใหญ่ โดยนอกจาก “ร้านสะดวกซื้อ” ในอนาคต ธุรกิจที่ “คมสันต์” วางแผนจะทำในปีนี้ คือธุรกิจ “IP Card” ภายใต้ความตั้งใจที่อยากหาสินค้าดีๆ ของไทยไปบุกตลาดโลก

.

“จากวันนี้เป็นต้นไปภายใน 10 ปี ทุกอุตสาหกรรมจะถูกแทรกซึม วันนี้ผมกำลังนำพาข่าวร้ายมาให้ทุกคนไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอินฟลูเอนเซอร์ แพลตฟอร์ม การบุกของแบรนด์จีน และในอุตสาหกรรมทุกๆ อุตสาหกรรมที่ต่างชาติจะเข้ามาในไทย เรารู้ตั้งแต่วันนี้ เตรียมตัวให้พร้อมตั้งแต่วันนี้ ผมเชื่อว่า พวกเราทำได้ คุณจะเป็นคนเดิมไม่ได้อีกต่อไป ต้องดึง DNA ผู้ประกอบการออกมาให้เน้น ให้หนักมากกว่านี้”