‘HooRay!’ นมโปรตีนเจ้าแรกในไทย เข้าใกล้ ‘พันล้าน’ โกยยอดขาย 4 ล้านขวด/เดือน เล็งส่งออกเร็วๆ นี้

สินค้าประเภท “นมโปรตีน” ผุดขึ้นหลายยี่ห้อให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อกันทั้งตามห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่หรือร้านสะดวกซื้อใกล้บ้าน จากเดิมที่การกินโปรตีนมาในรูปแบบผง ใช้วิธีผสมน้ำ-เขย่า-ดื่ม พร้อมกับแพ็กเกจจิ้งที่ดู “ฮาร์ดคอร์” มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนออกกำลังหนักๆ ปรากฏว่า 10 ปีที่แล้ว กลับมีคนเห็น “Pain Point” อยากทำให้เข้าถึงง่าย ที่สำคัญคืออยากทำให้รสชาติอร่อย กินง่ายกว่ารูปแบบเดิมๆ 

.

10 ปีที่แล้ว จึงเกิดนมโปรตีน “HooRay!” โดยมี ต้น-วงษ์เดช เอี่ยวสานุรักษ์ เจน-ชัชณี พฤกษ์ศลานันท์ และเอก พฤกษ์ศลานันท์ ร่วมกันก่อร่างธุรกิจขึ้นมา ในวันที่ประเทศไทยยังไม่มีเทคโนโลยีหรือองค์ความรู้ในการพัฒนานมโปรตีน ใช้เวลาร่วม 3 ปีกว่าจะออกมาเป็น End Product และใช้เวลาอีกหลายปีกว่าจะสร้างการรับรู้ในกลุ่มแมส กระทั่งปี 2568 คาดว่า จะเป็นปีแรกที่ “HooRay!” ทะยานสู่หลักไมล์พันล้านสำเร็จ และเริ่มมองไกลไปถึงการพานมโปรตีนสัญชาติไทยสู่ตลาดต่างประเทศด้วย

:: ทำ “นมโปรตีน” เพราะยังไม่มีที่ไหนขาย บินดูงานสหรัฐ กว่า 3 ปีถึงมีนมขวดแรก ::

.

จุดเริ่มต้นก่อนมาปั้น HooRay! “เจน” และ “ต้น” ทำธุรกิจฟิตเนสในรูปแบบ “Private Fitness” ตั้งอยู่ย่านทองหล่อ โดยมีรายละเอียดแตกต่างจากฟิตเนสทั่วๆ ไป ใช้กระแสไฟฟ้าไปกระตุ้นกล้ามเนื้อ ระหว่างทำธุรกิจฟิตเนสขายคอร์สออกกำลังกายก็จะขายแพ็คไปกับคอร์สด้านโภชนาการ ประกอบไปด้วยอาหารเพื่อสุขภาพและโปรตีนผง ตอนนั้นทั้งคู่มองว่า มีความยุ่งยากเกิดขึ้น เมื่อเทรนเนอร์ต้องนำโปรตีงผงมาทำให้อร่อยด้วยการปั่นร่วมกับผลไม้ จึงเกิดเป็นคำถามในใจว่า แล้วทำไมไม่ลองทำโปรตีนให้อร่อย พร้อมดื่ม กินง่ายๆ ดูล่ะ

.

ธุรกิจฟิตเนสดำเนินกิจการไปได้ราว 2 ปี พร้อมกับมายด์เซตที่อยากทำโปรดักต์ให้แตกต่างจากท้องตลาด สุดท้าย “เจน” และ “ต้น” ตัดสินใจขายหุ้นทิ้ง และหันมาโฟกัสที่การริเริ่มทำโปรตีนพร้อมดื่ม พร้อมกับชักชวน “เอก” น้องชายของเจนมาร่วมหัวจมท้ายในโปรเจกต์นี้ด้วยกัน

.

ก่อนหน้านี้ “เอก” ทำงานด้าน IT ที่บริษัทเอกชนแห่งหนึ่ง ส่วนเจนและต้นเจอกันที่ “PwC” เมื่อตัดสินใจว่า จะทำนมโปรตีนก็เริ่มจากการหางานวิจัยทั้งในไทยและต่างประเทศ จากนั้นจึงขับรถไปที่ฟาร์มนมในจังหวัดสระบุรี ถือคติว่า “ถ้าไม่รู้ก็ไปถามผู้รู้เลยดีกว่า”

พอไปถึงก็พบว่า ฟาร์มนมเองยังไม่มี “Knowhow” เรื่องนี้เช่นกัน ไม่สามารถให้คำตอบได้ จึงไปต่อที่ศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มีนักวิชาการมารับฟังโปรเจกต์นมโปรตีนเสร็จสรรพ แต่ก็ยังไม่สามารถให้คำแนะนำได้เช่นกันด้วยองค์ความรู้บวกกับเทคโนโลยีในตอนนั้นยังไม่เพียงพอ สุดท้าย “เจน” และ “ต้น” บินไปที่สหรัฐเพื่อดูว่า ประเทศที่ผลิตภัณฑ์นมไปสุดจริงๆ เป็นอย่างไร ทำสินค้าแบบไหนออกสู่ตลาด กระทั่งไปเจอกับนักวิจัยที่ให้คำแนะนำได้ จุดเริ่มต้นของ “HooRay!” จึงเริ่มต้นขึ้น

“ความยาก คือ Knowhow และเทคโนโลยีที่ประเทศไทยยังไม่มี เพราะฉะนั้น เราต้องนำ Knowhow มา Implement กับเทคโนโลยี ณ ปัจจุบันในประเทศไทยให้ได้ มีการมาปรับเปลี่ยนจากรีเสิชที่ได้มาเยอะพอสมควร เรื่องรสชาติและการ Educated ก็ยาก Pain Point ของเรา คือโปรตีนไม่อร่อย แพ็กเกจจิ้งฮาร์ดคอร์ ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะเข้าไม่ถึง เราพยายามดีไซน์ให้อร่อย สะดวก แพ็กเกจจิ้งเข้าถึงได้ในหลายๆ กลุ่ม”

.

ช่วงเริ่มต้น “HooRay!” มี 2 รสชาติ ได้แก่ รสจืดและรสช็อกโกแลต เริ่มทำการตลาดด้วยการแจกตัวอย่างสินค้าให้ลองชิม “เอก” บอกว่า “HooRay!” เป็นบริษัทเล็กๆ ที่ไม่ได้มีงบการตลาดมากมายเมื่อเทียบกับบริษัทขนาดใหญ่ จึงเลือกทุ่มเงินไปกับการพัฒนาโปรดักต์ เพราะเชื่อว่า สินค้าที่ดีจะขายได้ด้วยตัวมันเอง การตลาดของ “HooRay!” จึงเน้นให้ลูกค้าชิมฟรีทั้งขวด แล้วบอกต่อปากต่อปากไปเรื่อยๆ แบบนี้จะทำให้ฐานลูกค้าแข็งแรงต่อแบรนด์จริงๆ เน้นไปออกบูธตามงานวิ่ง งานออกกำลังกาย

.

:: โตสุดๆ หลังยุคโควิด-19 เชื่อแบรนด์แอมฯ ที่ดีที่สุด คือลูกค้าทุกคน ::

“เอก” บอกว่า ใช้เวลาพักใหญ่เหมือนกัน กว่าจะมีฐานลูกค้ามากเพียงพอสำหรับการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงลูกค้าได้แพร่หลาย ช่วงขวบปีแรกๆ ยังไม่เติบโตดีมาก ก่อนโควิด-19 รายได้ยังอยู่ที่ปีละ 20 ล้านบาท มาก้าวกระโดดจริงๆ หลังการแพร่ระบาดใหญ่จบลง

.

มองว่า จุดเปลี่ยนเกิดเพราะคนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เห็นถึงความสำคัญของการดูแลสุขภาพตัวเอง บวกกับการเข้าไปอยู่ในร้าน “เซเว่น-อีเลฟเว่น” (7-Eleven) ทำให้มีช่องทางการจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศ ยอดขายหลังจากนั้นจึงขึ้นไปแตะหลักร้อยล้านบาท และเติบโตหลักร้อยเปอร์เซ็นต์แทบทุกปี

.

จังหวะก่อนเข้าเซเว่น-อีเลฟเว่นก็มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย ก่อนหน้านี้ “HooRay!” ตั้งราคาขวดละ 69 บาท พอพัฒนาไปเรื่อยๆ เริ่มมี Economy of Scale จึงทำราคาใหม่ที่ 49 บาท ซึ่งก็เป็นโจทย์จากสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่ที่ต้องการทำราคาแบบเข้าถึงได้ทุกกลุ่ม ช่วงนั้นยังไม่มีนมโปรตีนแบรนด์อื่นๆ มาเทียบเคียง-เปรียบเทียบราคามากนัก แต่เมื่อผ่านการพัฒนามาพักใหญ่ ต้นทุนการค้าดีขึ้น ต้นทุนวัตถุดิบดีขึ้น ตัวเลข 49 บาท จึงพอเหมาะพอสมทั้งฝั่งผู้บริโภคและเจ้าของแบรนด์ด้วย

.

แม้ปัจจุบันจะมีนมโปรตีนแบรนด์ใหม่ผุดขึ้นหลายเจ้า แต่ “เอก” กลับมองว่า การแข่งขันที่มากขึ้นยิ่งดีกับผู้บริโภค แข่งเยอะยิ่งต้องสร้างความแตกต่างของสินค้ามากขึ้น เป็นเหตุผลที่นมโปรตีนของ “HooRay!” ขวดแรกเมื่อ 10 ปีที่แล้ว กับรสชาติปัจจุบันพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ ยึดเอาฟีดแบ็กจากลูกค้าทั้งคำชมและคำติมาประกอบร่างในการดีไซน์สินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาด

.

ทั้งนี้ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อนมโปรตีนทุกวันนี้แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรก คือคนออกกำลังกาย อยากหาโปรตีนที่อร่อย สะดวก กินได้ทุกวัน และอีกกลุ่มคืออยากกินโปรตีนเพียวๆ แบบ “Whey Protein Isolate” ตอนนี้ “HooRay!” จึงตัดสินใจลองตลาดด้วยการออกโปรดักต์โปรตีนผง แต่ก็ยังยึดคอนเซปต์เรื่องกินง่ายและอร่อยเหมือนเดิม

.

สำหรับชื่อ “HooRay!” เอกบอกว่า ตอนตั้งชื่อมีหลายตัวเลือกที่หยิบมากางบนโต๊ะ สุดท้ายได้ออกมาเป็นชื่อนี้ เพราะฟังแล้วให้พลังบวก พูดแล้วจำได้ทันที แต่ขณะเดียวกันดีไซน์ของขวดนมโปรตีนก็ไม่ได้เน้นชื่อแบรนด์มากที่สุด แต่เป็นคำว่า “Protein” บนขวดที่มีขนาดใหญ่กว่าชื่อยี่ห้อ เพราะตอนนั้นยังไม่มีเครื่องดื่มรูปแบบนี้ในตลาด ต้องทำอย่างไรก็ได้ให้ผู้บริโภคเห็นชัด เข้าใจว่า เป็นสินค้าอะไร เห็นแว้บเดียวต้องรู้ทันทีว่า มีโปรตีนเป็นพระเอก

.

“การตลาดส่วนใหญ่จะทุ่มงบในสื่อต่างๆ ซึ่งใช้งบประมาณค่อนข้างมาก แต่สุดท้ายคนซื้อต้องไปที่หน้าชั้นวางอยู่ดี เราจึงเน้นไปที่ Point of Purchase แพ็กเกจจิ้งเมื่อ 10 ปีที่แล้วค่อนข้างฮาร์ดคอร์ เน้นสีแดง เมทัลลิก มีกล้าม มีดัมเบล เราไม่ได้ดีไซน์แบบนั้น เราทำให้เฟรนด์ลี่ ตอนนี้ก็ยังไม่มีแผนจ้างแบรนด์แอมบาสเดอร์ ผู้บริโภคไม่ได้เชื่อแล้วว่า ดาราที่หุ่นดี กล้ามสวย เกิดจากการกินสินค้านั้นๆ แบรนด์แอมบาสเดอร์ของเราก็คือลูกค้าทุกคน ถ้าสินค้าเราทำให้สุขภาพดีขึ้น พาไปถึงเป้าหมาย สร้างกล้ามเนื้อได้ นั่นแหละคือคนที่จะนำเสนอแบรนด์เราได้ดีที่สุด”

.

:: ปีที่แล้วขายได้ 50 ล้านขวด มั่นใจไปถึง “พันล้าน” ฝันอยากเป็น “Protein of Asia” ::

เมื่อถามว่า ปีไหนขายดีที่สุด “เอก” บอกว่า ทุกปีของ “HooRay!” สร้าง New High เสมอ ปีแรกที่เข้าไปอยู่ในเซเว่น-อีเลฟเว่น “HooRay!” ทำยอดขายแตะหลักร้อยล้านสำเร็จ จากนั้นก็กระโดดเป็น “315 ล้านบาท” และโตอีกเท่าตัวเป็น “644 ล้านบาท” ในปี 2566 ส่วนในปีนี้ดูจากแนวโน้มตลอด 9 เดือนที่ผ่านมา เชื่อว่า จะเป็นปีแรกที่ “HooRay!” พิชิตพันล้านสำเร็จแน่นอน  

.

ปัจจุบันตลาดนมโปรตีนบ้านเรายังมีไม่ถึง 10 แบรนด์ หลักๆ ในไทยมีประมาณ 5-6 ราย ราคาขายใกล้เคียงกันหมด ส่วนมูลค่าตลาดนมโปรตีนอยู่ที่ 3,500 ล้านบาท “HooRay!” กินสัดส่วนมากกว่า 1 ใน 5 ของตลาด ถามว่า การก้าวมาถึงธุรกิจพันล้านในปีที่ 10 เร็วหรือช้าเกินไป “เอก” มองว่า ใช้เวลาเร็วกว่าที่คิด หากนับตั้งแต่อุปสรรควันแรกๆ กว่าจะออกมาเป็นนมโปรตีนสักขวด

.

“HooRay!” วางจุดยืนเป็น “Protein Expert” ตั้งแต่วันแรก พอผู้บริโภครับรู้ว่า แบรนด์มีความเชี่ยวชาญจริงๆ เชื่อในสินค้าจริงๆ จึงไม่ยากเกินไปที่แบรนด์จะเติบโตได้แข็งแรง โดยในอนาคต “HooRay!” มีแผนออกไลน์โปรดักต์ใหม่ๆ มาเสริมทัพอีก จะได้เห็นกันภายในปีหน้า ส่วนแผน IPO ยังไม่ได้คิดถึงตรงนั้น แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ได้ปิดประตู ตอนนี้อยากโฟกัสการทำรายได้ของบริษัทให้มั่นคง จุดประสงค์ คือสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนในระยะยาว 

.

“ปีที่แล้วเราขายไปประมาณ 50 ล้านขวด ปีนี้เราขายอยู่ที่เดือนละ 3-4 ล้านขวด เราใช้ OEM ไม่มีโรงงานผลิตเอง เทคโนโลยีของแต่ละโรงงานต่างกัน เหมาะกับสินค้าบางชนิดและไม่เหมาะกับสินค้าบางชนิด เราเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะกับสินค้านั้นๆ เพื่อผลิตนม คิดว่า เป็นจุดแข็งของเราอีกหนึ่งอย่าง ยืดหยุ่นได้ ไม่ต้องติดกับเทคโนโลยีที่มีอยู่ในโรงงาน”

.

ส่วนเป้าหมายในปีหน้าถ้าทุกอย่างเป็นไปตามแผน คาดว่า จะเติบโตด้วย “Pacing” เท่าๆ กัน สินค้าใหม่มีแผนออกเพิ่มทุกปี อย่างน้อยที่สุดปีละ 1 SKU มากกว่านั้นได้ถ้าไทม์มิ่งเหมาะสม ด้านผลกระทบด้านเศรษฐกิจในธุรกิจ F&B ระบุว่า “HooRay!” ยังไม่ได้รับผลกระทบ เพราะไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นสุขภาพยังสำคัญจำเป็นกับผู้บริโภค เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร คนก็ยังต้องดูแลตัวเองตลอดเวลา