กรณีศึกษา MK ปีแห่งก้าวที่กล้าเปลี่ยน ทลายกรอบการตลาด 63 ปี

ปี 2568 เป็นปีแห่งการพลิกกระบวนท่าของยักษ์ใหญ่ธุรกิจร้านอาหาร “เอ็มเค เรสโตรองต์” ฟังเสียงผู้บริโภค เพื่อลุยบุฟเฟต์ แก้ปม “ราคา” เสิร์ฟเป็ดไม่อั้น รับตลาดแข่งเดือด

.

นับตั้งแต่ต้นปี 2568 ชื่อแบรนด์ “เอ็มเค” แบรนด์สุกี้ภายใต้อาณาจักรหมื่นล้านอย่างบริษัทเอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ปจำกัด (มหาชน) ถูกกล่าวขานถึงแทบทุกวัน เพราะแบรนด์ได้ปฏิวัติตัวเองครั้งใหญ่ เดินหน้าทำกิจกรรม และสื่อสารการตลาดมากมาย

.

เปลี่ยนชื่อ MK สู่ “MongKol” ต้อนรับตรุษจีน การชิมลาง “บุฟเฟต์” ภายใต้ MK ในห้างโมเดิร์นเทรด การแตกแบรนด์ใหม่ในรอบหลายปีมี “BONUS SUKI” ลงสนามอย่างเป็นทางการ พลิกโฉม MK Gold สู่ MK BUFFET นำร่อง 8 สาขา การเสิร์ฟ “เป็ดย่าง” แบบไม่อั้น เป็นต้น

.

ทั้งหมดเป็นสิ่งที่ “เอ็มเค เรสโตรองต์” คิดวางแผนไว้หมดแล้ว โดยแม่ทัพ-ทีมงานการตลาด แต่สิ่งที่ต้องทลายคือ “ความกล้า” ที่มาพร้อมๆกับ “ความกลัว”

ในงาน MKTCON2025 หัวข้อ Marketing Trends : Content & Communication มีกูรูการตลาด ครีเอทีฟ มาแบ่งปันเรื่องราวที่น่าสนใจ และกรณีศึกษาของ MK ยังคงถูกหยิบยกมาเล่าโดย ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา ผู้ร่วมก่อตั้ง และแม่ทัพฝ่ายสร้างสรรค์(CCO)แห่ง Sour Bangkok ซึ่งสร้างปรากฏการณ์ “มงคลเปิดประตูให้เปี๊ยกหน่อย” กับการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ MK สู่ MongKol

ยุคนี้มีคอนเทนต์ท่วมท้นให้ผู้บริโภคเสพ ครีเอทีฟ เอเยนซี ต้องคิดงานหัวแตกกว่าเดิม เพื่อขายงานให้ลูกค้า “ซื้อ”

.

ย้อนจุดสตาร์ทช่วงตรุษจีน ถือเป็นนาทีทองในการกวาดยอดขายอีกช่วงของปี เพราะผู้บริโภคยินดีใช้จ่ายเพิ่มขึ้นถึง 30% ยังเป็นเวลาของ “มงคล” ครองตลาด อะไรๆก็มงคล ทั้งส้มมงคล เสื้อสีมงคล ไอศกรีมมงคล พิซซ่ามงคล เป็ดก็มงคล

.

MK มีรากฐานยาวนาน 63 ปี และแบรนด์ ไม่มีกระแสนานมาก จึงตัดสินใจเล่นใหญ่ โดยไม่อาศัยพลังของ นักแสดง ดารา หรือภาพยนตร์โฆษณา แต่ใช้ความกล้าที่ไม่เคยทำมาก่อนด้วยการใช้หน้าร้าน และเปลี่ยนชื่อร้านเป็น “มงคล” เป็นการทำสิ่งแปลกใหม่ แหวก CI หรืออัตลักษณ์แบรนด์ (Corporate Identity) และมงคลตะโกนออกมาให้ผู้บริโภครับรู้

.

“สำคัญมากกว่าที่ผ่านมาทั้งหมด เพราะยุคที่แบรนด์แข่งขันกันตะโกน ขายของ การขายสินค้าที่มี herritage มีความน่าเชื่อถือ ทำให้เกิด conversion ง่ายกว่างานบางประเภท และแบรนด์คือต้นทุนอย่างหนึ่ง”

การทำงานร่วมกับลูกค้า ทีมการตลาด MK มีโจทย์อยู่แล้ว คือต้องการ “เปลี่ยนแปลง” โดยตั้งธงจากแคมเปญตรุษจีน เป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง ขณะที่ครีเอทีฟ เอเยนซี SOUR Bangkok ต้องครีเอทไอเดียให้ว้าว! และตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

.

5 แนวทางที่นำเสนอลูกค้า โดยเริ่มจาก “สิ่งที่ต้องอาศัยความกล้ามากสุด” ลดหลั่นลงไปจนถึงส่วนที่เรียบง่ายสุด คือเปลี่ยนชื่อ หมี่หยกเมตร โปรโมชันให้คนชื่อเปี๊ยกทานอาหารที่ร้าน จนถึงการรวมชื่อญาติ

.

MK เป็นแบรนด์ร้านอาหารที่มีความแข็งแกร่งมาก ขยับตัวท่าไหน มักถูกจับจ้องและผู้คนเฝ้าวิเคราะห์กระบวนท่า หากไม่ใช่ MK โปรเจคนี้อาจไม่เกิด

.

“ต้องยกเครดิตให้ฝ่ายการตลาดของ MK ที่มีความตั้งอยากเปลี่ยนแปลงอยู่แล้ว เราขายจากสิ่งที่กล้าสุดไปสู่สิ่งที่เรียบร้อยสุด ซึ่งสิ่งที่หารือกับลูกค้า ถ้ากล้าหาญเปลี่ยนแปลงในเวลาอันสั้นเกิดกระแสแน่นอน ควรเลือกโปรเจคนี้รับตรุษจีน เล่นกับกระแสการเปลี่ยนชื่อสู่มงคล จนสร้างไวรัล ซึ่งถ้าไม่ใช่ MK เราไม่ขายไอเดียนี้ เพราะทำไปอาจไม่มีประโยชน์ เพราะผู้บริโภคจะไม่รู้จักชื่อ เปลี่ยนไปไม่มีคนรู้จัก แต่ MK แบรนด์แกร่งมาก ขยับตัวเล็กน้อย เกิดกระแสง่าย”

.

ด้านผลลัพธ์ ใน 7 วัน MK โกยยอดขายเติบโต 20% ผลของการแสดงโฆษณา(Impression)แบบออแกนิก 56 ล้านครั้ง ส่วนแบ่งเพิ่ม 1,448% โกยมูลค่าสื่อ 101 ล้านบาท เป็นต้น

.

“สิ่งที่ทำเกินเป้าหลายร้อยเปอร์เซนต์ เป็นแคมเปญที่มีความกล้าและความกลัว เพราะเป็นโปรเจคทดลอง ที่ใช้หน้าร้านเป็นมีเดีย”

.

สำหรับการพลิกกระบวนท่าของ MK ทุกอย่างเป็นแผนงาน กลยุทธ์ที่ฝ่ายการตลาดเตรียมไว้หมดแล้ว และสิ่งที่สร้างสรรค์ออกมาตอบสนองผู้บริโภค “ดมิสาฐ์” ย้ำว่าแบรนด์เก่าแก่ระดับตำนานได้ฟังเสียงของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ทั้งเรื่อง “ราคา” ความต้องการบุฟเฟต์ ทานหมี่หยก ทานเป็ดย่าง หมูกรอบ ฯ ซึ่ง MK ได้ปรับตัวในการเสิร์ฟความอร่อยรูปแบบแตกต่างกันไป

.

“แบรนด์ลุกขึ้นมาฟังเสียงผู้บริโภคทั้งบ่น พูด ต้องการอะไร แบรนด์ตอบสนองเร็ว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมและแผนการตลาดของ MK”

.

จากกรณีศึกษาของ MK ยังสะท้อนถึงการสร้างสรรค์คอนเทนต์ในยุคปัจจุบัน “ดมิสาฐ์” บอกว่า ที่ผ่านมา “Storytelling” เบ่งบาน แบรนด์เล่าเรื่องตัวเองเพื่อสร้างความผูกพันธ์ เชื่อมโยงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ยุคนี้ต้องต้องพลิกมาทำ Story Doing หรือลงมือทำสิ่งที่พร่ำบอกผู้บริโภคด้วย

.

เมื่อก่อนการทำแคมเปญสื่อสารการตลาด แบรนด์ทุ่มงบมหาศาล เพื่อทำชิ้นงานโฆษณาให้ยิ่งใหญ่ประหนึ่งเกิด BigBang ทว่า ยุคนี้วิธีเปลี่ยน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภค คนดูไม่เหมือนเดิม และมีหลากเซ็กเมนต์ ความสนใจจึงเปลี่ยนตาม แบรนด์จึงต้อง “ซอยย่อย” หรือมี Sub แคมเปญต่างๆ หากโยนลงโลกออนไลน์ไม่ปัง ต้องป้อนคอนเทนต์ใหม่ ฮิตติดลมบนต้อง Spin ต่อได้

.

“เมื่อก่อนทำหนังโฆษณาเรื่องละ 8 ล้านบาท ตอนนี้มีเอไอ การสื่อสาร หรือรังสรรค์หนังโฆษณาได้ถูกลง อาจทำให้มาก หว่านเนื้อหาให้ถี่ ตอนนี้ไม่มีแล้วทำ 1 ชิ้นต่อ 1 ผลงาน อย่างต่ำต้องมี 7-8 ชิ้น”

.

การสร้างแบรนด์ยังสำคัญ และแบรนด์ไม่ใช่แค่ออกมาเรียกร้องความสนใจรหรือ Attention สร้างการรับรู้อย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องหาทางก่อเกิดการมีส่วนร่วม เอื้อให้ผู้บริโภคต้องการเกี่ยวข้องด้วย แม้กระทั่งการสร้างมีมต่างๆ ล้วนเป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และยังเป็นการ Co-Creation ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคด้วยกิจกรรมที่หลากหลาย เช่น Challenge สร้างมีม เป็นการดึงคนเข้ามา “ต่อยอดแคมเปญการสื่อสารการตลาด” และ “ลากไปสู่การซื้อสินค้า”

.

เมื่อเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(AI) ทรงพลัง มีบทบาท แต่การผสานกับมนุษย์(Human)สำคัญจึงต้อง Hybrid 2 ส่วนให้ลงตัว เพื่อให้การสร้างสรรค์ผลงานเร็วขึ้น

.

“เราต้องก้าวผ่านการแบ่งเอไอกับคน ไปสู่ AI Human Hybrid เอไอทำให้ทุกอย่างเร็วขึ้น แต่คนครีเอทีฟทำให้แบรนด์ของลูกค้าดียิ่งขึ้น AI Faster แต่ Human matter”