รู้หรือไม่ เจ้าของ ‘คุกกี้กล่องแดง’ เป็นผู้คิดค้นสูตร ‘ครัวซองต์แม็คโคร’

เจาะอินไซต์ “KCG” เบอร์ต้นตลาดเนย-ชีส-เบเกอรีไทย ถึงคนไทยจะกินชีสน้อยแต่แบรนด์ยังโตต่อได้ ระบุ “คุกกี้กล่องแดง” โตพุ่งช่วงเทศกาล แม้แต่ “ญี่ปุ่น” ยังซื้อฝากเป็นของขวัญ ลุยปั๊มพอร์ตต่างประเทศเพิ่ม มีเวียดนาม-ตะวันออกกลางเป็นเป้าหมายสำคัญ

พูดชื่อ “เคซีจี” อาจฟังดูไม่คุ้นหูเท่าไหร่ แต่ถ้าบอกว่า นี่คือเจ้าของสินค้าคุกกี้อิมพีเรียล หรือ “คุกกี้กล่องแดง” ทั้งยังเป็นผู้ผลิต และเจ้าของน้ำผลไม้ยี่ห้อ “ซันควิก” ด้วยแล้ว ไม่อย่างใดก็อย่างหนึ่งต้องเคยผ่านตามาบ้างแน่นอน บริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่ในอดีตเติบโตมาจากร้านกิมจั๊วพาณิชย์ วันนี้มีอายุครบ 66 ปีแล้ว พร้อมรายได้ที่โตแบบ “Double Digits” ติดต่อกันหลายปี โดยปีล่าสุดโกยรายได้ไปแล้ว 7,123 ล้านบาท กำไรสุทธิ 305 ล้านบาท 

แนวโน้มการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง ทำให้ “เคซีจี” ตัดสินใจสร้างคลังสินค้า “KCG Logistics Park” ด้วยงบลงทุน 350 ล้านบาท ที่คาดว่า จะถึงจุดคุ้มทุนภายใน 6 ถึง 7 ปีข้างหน้า การตัดสินใจสร้างคลังสินค้าแห่งใหม่ล้อไปกับทิศทางการเติบโตหลังจากนี้ด้วย สำหรับในไทย “เคซีจี” เป็นเจ้าตลาดครอง “Top 3” สินค้าทุกกลุ่มทั้งเนย ชีส และเบเกอรี แต่ในต่างประเทศพบว่า สัดส่วนการส่งออกในปี 2566 ยังน้อยมากๆ อยู่ที่ 3.5% เท่านั้น

“ดำรงชัย วิภาวัฒนกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ไตรมาสที่ 2 ปี 2567 ตลาดต่างประเทศมีการตอบรับที่ดี ตัวเลขขยับขึ้นมาเป็น 4.6% เมื่อเทียบกับรายได้ กลุ่มประเทศหลักๆ ที่ส่งออกตอนนี้ คือประเทศแถบอาเซียนโดยเฉพาะกลุ่ม “CLMV” ถ้าเป็นนอกอาเซียนก็มีญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ไต้หวัน และจีน ส่วนที่กำลังอยู่ในขั้นตอนการศึกษา คือประเทศแถบตะวันออกกลาง และแอฟริกาใต้ ที่มีรายได้ต่อหัวและกำลังซื้อค่อนข้างน่าสนใจ

ผู้บริหารเคซีจีบอกว่า ถ้าดูภาพรวมตลาดจริงๆ แล้ว คนไทยมีพฤติกรรมการบริโภคชีสและเนยที่ต่ำมาก ประมาณ 0.1 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ในกลุ่ม “CLMV” พบว่า เวียดนามมีสัดส่วนการกินชีสและเนยสูงกว่าไทย รวมถึงตัวเลขทางประชากรศาสตร์ที่ตอนนี้ “เวียดนาม” มีประชากรทะลุ 90 ล้านคนไปแล้ว แบรนด์จึงหมายมั่นปั้นมือ “เวียดนาม” เป็นหนึ่งในตลาดต่างประเทศที่มีนัยสำคัญ โดยมีกลุ่มคุกกี้และบิสกิตเป็นสินค้าเรือธง ส่วนนอกอาเซียน “ดำรงชัย” ระบุว่า คุกกี้กับบิสกิตก็มีโอกาสขยายตัวเช่นกัน

ความน่าสนใจ คือสินค้ากลุ่มคุกกี้อย่าง “คุกกี้กล่องแดง” ถูกส่งไปตีตลาดหน้าเทศกาลที่ประเทศญี่ปุ่น และได้รับการตอบรับที่ดีมาก เนื่องจากคาแรกเตอร์สินค้ามีกลิ่นอายแบบ “Festive” ในไทยเองก็พบว่า ยอดขายคุกกี้กล่องแดงโตขึ้นกว่า 3 ถึง 4 เท่า เมื่อเทียบกับช่วง “Non-festive” ส่วนในญี่ปุ่น แบรนด์เพิ่มทำการโปรโมตสินค้าช่วง “Golden Week” ที่ผ่านมา แม้จะเพิ่งเริ่มต้นได้ไม่นาน แต่พบว่า มียอดสั่งซื้อเข้ามามากกว่าที่คาดการณ์ไว้

แม้ตัวเลขดูจะไปได้สวย แต่ “ดำรงชัย” บอกว่า เคซีจีเองก็ประสบปัญหาเรื่องต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับตัวสูงขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะระยะหลังที่ภาวะโลกรวนทำให้วัตถุดิบหลายอย่างขาดตลาด-มีราคาสูงขึ้น สำหรับเคซีจีมีการจัดการเรื่องนี้อย่างเป็นระบบ บริษัทมีการจัดตั้งคณะกรรมการจัดซื้อจัดหาวัตถุดิบสินค้าที่อยู่ในหมวดหมู่อ่อนไหวกับราคา มีการนัดประชุมทุกเดือน ซึ่งจะทำให้เห็นแนวโน้มราคาวัตถุดิบล่วงหน้า 3 ถึง 6 เดือน สามารถวางแผนบริหารจัดการต้นทุนได้พอสมควร

ประกอบกับการมีความสัมพันธ์อันดีกับบรรดาซัพพลายเออร์ “ดำรงชัย” บอกว่า คู่ค้าส่วนใหญ่ทำธุรกิจร่วมกันมาไม่ต่ำกว่า 30 ปี หลายครั้งจึงได้ “Special offer” ฉะนั้น หากราคาวัตถุดิบมีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้นก็ต้องเริ่มจากการบริหารจัดการภายในก่อน การปรับขึ้นราคาเป็น “ด่านสุดท้าย” ที่แบรนด์จะนึกถึง เพราะเป็นการผลักภาระให้ผู้บริโภค หากมีความจำเป็นต้องปรับ จะปรับให้น้อยที่สุด สมเหตุสมผลมากที่สุด

สำหรับเทรนด์ที่น่าสนใจ ผู้บริหารเคซีจีบอกว่า ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการแสดงตัวตนผ่านอาหารที่กิน สะท้อนจากการถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย เพื่อให้รู้ว่า กินอะไร เป็นคนแบบไหน ซึ่งจากเทรนด์นี้ สิ่งที่ “เคซีจี” หยิบมาพัฒนาต่อจนเกิดเป็นโปรดักต์สร้างชื่อก็คือ “ชีสเค้กทอมแอนด์เจอร์รี่” ดำรงชัยบอกว่า หลายคนอาจจะไม่รู้ว่า ต้นกำเนิดของชีสเค้กดังกล่าวมีที่มาจากเคซีจี จากการที่เชฟไปสาธิตวิธีการทำเบเกอรีในงานสัมมนาแห่งหนึ่ง โดยมีจุดเริ่มต้นจากความต้องการโปรโมตครีมชีสของบริษัท

ปรากฏว่า หลังจากนั้น “ชีสเค้กทอมแอนด์เจอร์รี่” ฮิตทั่วโลกโซเชียล ครีมชีสที่สต๊อกไว้มากถึง 10 ตัน ขายหมดเกลี้ยงภายในเวลาไม่ถึง 1 เดือน เริ่มทำครั้งแรกเมื่อปี 2563 ซึ่งเป็นช่วงที่โควิด-19 เริ่มแพร่ระบาดใหม่ๆ ทุกอย่างที่โปรโมตในแพลตฟอร์มได้ผลเพราะคนอยู่บ้านกันเยอะ

นอกจากนี้ “ดำรงชัย” ยังเล่าย้อนไปถึงการเกิดขึ้นของ “ครัวซองต์แม็คโคร” เบเกอรีตัวท็อปของห้างค้าส่งที่จนถึงปัจจุบันก็ยังเป็นสินค้าขายดี เขาบอกว่า ราว 26 ถึง 27 ปีที่แล้ว เคซีจีได้เข้าไปพัฒนาสูตรทำครัวซองต์ร่วมกับห้างแม็คโคร ตอนนั้นประเทศไทยยังไม่รู้จักกับเบเกอรีที่ชื่อครัวซองต์ด้วยซ้ำไป ยังไม่มีการใส่ถุงแพ็คขาย เสิร์ฟกันร้อนๆ จากเตา เพราะไม่ทันบรรจุซองก็ถูกจับจองหมดเกลี้ยงภายในพริบตาแล้ว โดยสาขาที่ขายดีมากๆ ตอนนั้น คือ “แม็คโคร สาขาลาดพร้าว” ต่อมาจึงเริ่มขยายไปยัง “แม็คโคร สาขาเชียงใหม่” กระทั่งขึ้นชื่อว่า ถ้าอยากกินครัวซองต์อร่อย ต้องไปที่แม็คโคร

อย่างไรก็ตาม เจ้าของคุกกี้กล่องแดงเชื่อว่า ธุรกิจอาหารยังมีที่ทางให้โตต่อไปได้ เพราะอาหารคือปัจจัยสี่ เพียงแต่แบรนด์จะทำอย่างไรให้สินค้ามีความเหมาะสมกับช่วงเวลานั้นๆ อย่างยุคนี้ที่ผู้บริโภคใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น “เคซีจี” ก็เติมเรื่องสุขภาพเข้าไป ใส่สารอาหารที่มีคุณประโยชน์ เชื่อว่า ทั้งเรื่องการจับเทรนด์ที่ตรงกับพฤติกรรมคนกิน การควบคุมคุณภาพสินค้าจาก “KCG Logistics Park” ที่จะช่วยทั้งเรื่องการขยายพื้นที่จัดเก็บและควบคุมต้นทุน จะเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ “เคซีจี” เติบโตอย่างแข็งแกร่งแน่นอน