5 บาท’ ของเราไม่เท่ากัน เด็กต่างจังหวัดยังซื้อขนมซอง 5 บาท ‘เบนโตะ’ ตรึงราคา-50 สตางค์ก็ขึ้นไม่ได้

แม้แต่ 50 สตางค์ก็ขึ้นไม่ได้! “เบนโตะ” อยู่มา 30 ปี อยากสลัดภาพจำแบรนด์แก่ ดึง “Gen Z” ซื้อกินมากขึ้น รับเศรษฐกิจซบกระทบยอดขาย ไตรมาสแรกกำไรติดลบ 12% ขนม 5 บาทอาจไม่แพงสำหรับคนเมือง แต่เด็กต่างจังหวัดมีงบเท่านี้ สวนทางในเมืองห่อ 20 ขายดีกว่า ใช้วิชาบริหารต้นทุน-ปรับวัตถุดิบ-ลดขนาดสินค้า-วางแผนโลจิสติกส์ใหม่

.

ท่ามกลางตลาดขนมขบเคี้ยวมูลค่า 30,000 ล้านบาท ตลาดปลาหมึกอบมีมูลค่าอยู่ราว 1,500 ล้านบาท ในจำนวนนี้ “เบนโตะ” แบ่งเค้กก้อนใหญ่ที่สุดด้วยสัดส่วน 70-80% ตลาดนี้จะเติบโตอย่างไรจึงขึ้นอยู่กับทิศทางของ “เบนโตะ” ความท้าทายของพี่ใหญ่เจ้าตลาด คือกลุ่มผู้บริโภคปลาหมึกอบไม่ได้ควักกระเป๋าจ่ายให้กับขนมประเภทนี้เพียงอย่างเดียว แต่ยังมองหามันฝรั่งอบกรอบ ข้าวเกรียบกุ้ง ถั่ว หนังไก่ ฯลฯ

.

ทำให้ปีที่ผ่านมารวมถึงครึ่งแรกของปีนี้ “เบนโตะ” ยังอยู่ในสภาวะ “หืดจับ” ยอมรับว่า ภาพรวมเศรษฐกิจซบเซาสะเทือนรายได้ไม่น้อย ไตรมาสแรกของปีนี้กำไรติดลบ 12% ส่วนไตรมาสที่สอง ระบุว่า “หนักกว่าช่วงโควิด-19”

“วิโรจน์ วชิรเดชกุล” รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ SNNP เจ้าของแบรนด์ “เบนโตะ” เล่าว่า นับจนถึงปัจจุบันเบนโตะมีอายุครบ 30 ปีแล้ว กลุ่มเป้าหมายเริ่มเปลี่ยน กว้างขึ้น ฐานผู้บริโภคที่รู้จักและซื้อกินประจำเติบโตจนกลายเป็นเจเนอเรชันก่อนๆ ทั้ง Baby Boomers Gen X และ Gen Y สิ่งที่ “เบนโตะ” พยายามสื่อสารทั้งแคมเปญการตลาดและการออกโปรโมชันช่วงที่ผ่าน จึงอยากสื่อสารไปยัง “Gen Z” มากกว่าใครๆ

.

ข้อได้เปรียบของแบรนด์ที่อยู่มานาน คือกลุ่มผู้บริโภคที่เหนียวแน่น ขณะเดียวกันก็ต้องพบว่า เด็กๆ รุ่นใหม่ห่างไกลมากพอสมควร “วิโรจน์” ยอมรับว่า ในสายตา Gen Z แบรนด์อาจจะดูแก่-มีอายุ เนื่องจากเป็นคอนเซปต์ปลาหมึกอบรสเผ็ด เด็กรุ่นใหม่บางส่วนจึงมองว่า เป็นขนมของคนมีอายุ บางส่วนรู้จัก “เบนโตะ” เพราะเห็นพ่อแม่กิน 

.

แบรนด์ไม่ได้ปฏิเสธมุมมองดังกล่าวในสายตาผู้บริโภค แต่สิ่งที่กำลังทำอยู่ คือความพยายามในการลดช่วงอายุลงมาให้อยู่ภายใต้กรอบที่ต้องการ โดยปัจจุบัน “เบนโตะ” วางจำหน่ายมากที่สุดบนช่องทางคอนวีเนียนสโตร์ สัดส่วนที่มากที่สุด ได้แก่ โมเดิร์นเทรด 70-75% และอีก 25-30% จำหน่ายกับช่องทาง Traditional Trade หรือร้านขายของชำ

.

ภาพรวมของ “เบนโตะ” ในช่วงที่ผ่านมา “วิโรจน์” ระบุว่า เห็นสัญญาณเศรษฐกิจมาตั้งแต่ปีที่แล้ว การบริโภคยังมี ไม่ใช่ไม่มีเลย แต่พฤติกรรมการจับจ่ายของคนเปลี่ยนไป ปีที่ผ่านมาไตรมาสแรกมีกำไร 170 ล้านบาท ส่วนปีนี้เหลือเพียง 60 ล้านบาท หายไปเกินครึ่งจากที่เคยทำผลงานได้

.

ความหวังอีกครึ่งทางที่เหลือในปีนี้ ผู้บริหารฝากไว้กลับตลาดเวียดนามซึ่งเป็นพอร์ชันที่มีแนวโน้มเติบโต แม้จะยังมีสัดส่วนไม่เยอะมาก แต่ตามแผนแล้วตลาดเวียดนามในอีก 5 ปีข้างหน้า จะมีส่วนทำให้ภาพรวมของ “เบนโตะ” ดีขึ้นแน่นอน

.

ส่วนภาพครึ่งปีหลัง “วิโรจน์” ประเมินว่า เศรษฐกิจไทยคงดีขึ้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ยิ่งถ้าออกไปดูตลาดต่างจังหวัดจะเห็นทิศทางการจับจ่ายชัดเจนกว่าในเมือง แม้สินค้าของเบนโตะจะเป็นขนมราคาย่อมเยา มีตั้งแต่ 5 บาท ไปจนถึง 30 บาท แต่ก็ยังมีผลกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และเป็นเหตุผลที่ทำให้ “เบนโตะ” ยังคงสินค้าไซซ์ 5 บาทไว้ เพราะเป็นสินค้าที่ขายดีในพื้นที่ต่างจังหวัดด้วย

.

“ถ้าออกไปดูตามต่างจังหวัดจะเห็นว่า นั่นคือเหตุผลที่ยังต้องมีไซซ์ 5 บาท เราอยู่ในเมืองแล้วมีความรู้สึกว่า แค่ 5 บาทเอง แต่ถ้าออกไปตามต่างจังหวัดจะเห็นเลยว่า เขาใช้เงินแบบนี้ เด็กสมัยใหม่ในเมืองไม่ซื้อแล้วซอง 5 บาท ซื้อ 20 บาท ซึ่งไซซ์ 5 บาทของเราผมคิดว่าเราไม่มีวันปรับราคาแน่ๆ ใครทำก็เตรียมตัวเจ๊ง สุดท้ายต้องถอยกลับมาขาย 5 บาทเหมือนเดิม จะปรับเป็น 5.50 บาท หรือ 6 บาท มันทำไม่ได้”

.

ผู้บริหารเล่าข้อมูลเชิงลึก โดยระบุว่า ผู้บริโภคเคยชินกับไซซ์เล็กสุดราคา 5 บาทไปแล้ว ในอดีตเคยมีปรับเป็นซองละ 6 บาทเหมือนกัน แต่สุดท้ายในเชิงปฏิบัติก็ทำแบบนั้นไม่ได้ การจัดการหน้าร้านที่ลงลึกไปถึงการทอนเงินระหว่างร้านค้าและลูกค้าก็ยุ่งยากมากขึ้น ระหว่างหยิบเหรียญ 5 บาทจ่ายแล้วเดินออกได้เลย กับการเพิ่มเหรียญ 1 บาทเพื่อซื้อขนมกินสักซอง สุดท้ายเด็กๆ ก็ขอเลือกขนมราคา 5 บาทเหมือนเดิม และเพื่อเป็นการป้องกันการขาดทุนที่จะเกิดขึ้นกับร้านค้าปลีก ตรึงราคาไว้เท่าเดิมจะเป็นประโยชน์มากที่สุด

ในเมื่อขึ้นราคาไม่ได้ แล้วจะมีวิธีบริหารจัดการหลังบ้านอย่างไร ? “วิโรจน์” บอกว่า ต้องใช้วิธีลดปริมาณบางส่วน ต้นทุนเพิ่ม มาร์จิ้นก็บางลงเรื่อยๆ แต่อย่างไรก็ยังต้องมีราคา 5 บาท โดยเฉพาะกับช่องทาง Traditional Trade ส่วนโมเดิร์นเทรดซอง 20 บาทขายดีกว่า วิธีบริหารจัดการต้นทุนก็มีหลากหลายรูปแบบ อาจจะเปลี่ยนวัตถุดิบบางตัว เช่น เบนโตะใช้ปลา 2-3 ชนิด ถ้าปลาตัวไหนแพงก็ใช้ปลาอีก 2 ชนิดในสัดส่วนที่มากกว่าเพื่อทดแทนกัน

.

รวมถึงลดปริมาณลงไป 1-4 กรัม รวมถึงปรับรอบขนส่งสินค้าจากวันละ 2 รอบ เหลือวันละ 1 รอบ มั่นใจว่า ตอนนี้ยังเอาอยู่เรื่องต้นทุน ราคาน้ำมัน หรือราคาเม็ดพลาสติกก็เริ่มคงที่แล้ว คาดว่า คงไม่พุ่งทะยานไปไกลกว่านี้มากแล้ว